Optimalizace v PPC: Díl 2. – Pomalá optimalizace kampaní
15. 07. 2020 Autor![Adam Dvořák](https://www.evisions.cz/yPVTOLUdUV/uploads//2018/10/adam_dvorak-132x132.jpg)
Co si představíte, když se řekne optimalizace PPC kampaní? Vylučování klíčových slov a úpravu maximálních CPC? Optimalizace v PPC obsahuje mnohem více a může vám přinést ještě sladší ovoce.
V minulém článku jsme se podívali na optimalizaci trochu obecněji – prošli jsme základní předpoklady a zároveň jsme optimalizaci rozdělili na rychlou (to, co je člověk schopen optimalizovat teď hned v inzertním účtu) a pomalou (to, k čemu je potřeba více dat většinou z více zdrojů).
Zároveň jsme si na konkrétních příkladech představili základní techniky rychlé optimalizace. V tomto článku se zaměříme na druhý typ – právě na optimalizaci pomalou.
Ještě než se podíváme na konkrétní postupy, pro jistotu si zrekapitulujeme, co tam řadíme a co společně projdeme:
- A/B testování inzerátů,
- UX vstupních stránek,
- nastavení cílů,
- statistiky aukcí,
- analýzu konkurence,
- testování nových klíčových slov.
![](https://www.evisions.cz/yPVTOLUdUV/uploads//2016/04/seo-oddělovač.png)
A/B testování inzerátů
To, že do každé sestavy navolíme více různých inzerátů (dnes již mnohdy pomocí tzv. responzivních inzerátů ve vyhledávání), je samozřejmost. Jak to ale udělat smysluplně a získat důležité insighty, které budou přínosné pro celý projekt?
- Vydefinujeme sadu argumentů, kterou chceme na naší cílovou skupinu otestovat.
- Sestavíme 2 až 3 identické inzeráty (Google doporučuje 3 a my si nechceme snižovat skóre kvality).
- Zvolíme různé argumenty např. ve 2. nadpisu.
- Počkáme na data a vyhodnotíme.
Samotné testování může vypadat třeba takhle (v tomto případě testujeme cenu v inzerátu):
![](https://www.evisions.cz/yPVTOLUdUV/uploads//2020/06/screenshot-1024x131.jpg)
Poté, co testování ukončíme, je zásadní informaci předat klientovi (a kolegům, kteří na projektu také působí). Informace získaná zrovna v tomto případě bude velice cenná pro SEO, respektive pro tvorbu meta descriptions.
![](https://www.evisions.cz/yPVTOLUdUV/uploads//2016/04/seo-oddělovač.png)
UX vstupních stránek
Mít zoptimalizované kampaně je jistě super, ale ani to vám nezaručí dobré výsledky, pokud vám uživatelé na webu nedělají to, co by dělat měli – nenakupují. A právě proto je třeba se dívat na to, co přesně se děje s návštěvností, kterou na web kampaněmi přivedete. Pro začátek vám úplně postačí Google Analytics, Smartlook/Hotjar a váš úsudek.
![](https://www.evisions.cz/yPVTOLUdUV/uploads//2020/06/smartlook_logo.jpg)
![](https://www.evisions.cz/yPVTOLUdUV/uploads//2020/06/hotjar_logo.png)
![](https://www.evisions.cz/yPVTOLUdUV/uploads//2020/06/logo_lockup_analytics_icon_vertical_black_2x.png)
- Google Analytics využijete na různé sledování toho, co vaši návštěvníci dělají na webu: od měření bounce-rate (které si mimochodem určitě propište i do Google Ads), vizualizace nejčastějších cest vašich zákazníků po měření mikrokonverzí a událostí.
- Hotjar/Smartlook využijete na sledování pohybu vašich návštěvníků na konkrétních stránkách. Pomocí heatmap uvidíte, kam vaši návštěvníci na jednotlivých zařízeních klikají a co je zajímá (případě jim brání v průchodu – třeba když systematicky přehlíží tlačítko Koupit apod.).
- Nemusíte být specialisté na UX, abyste nevěděli, že většinou je cílem webu prodávat a tomu napomohou jednoduché základní věci:
- USP lišta – zkrátka seznam důvodů, proč by návštěvníci měli nakoupit právě u vás,
- kvalitní fotky produktů – ano, fotky prodávají,
- přehlednost – uživatel se musí na webu dobře a jednoduše orientovat,
- viditelná cena,
- viditelné tlačítko Koupit,
- správná gramatika,
- spousta dalších věcí tak, jak je popsáno třeba v našem článku.
![](https://www.evisions.cz/yPVTOLUdUV/uploads//2016/04/seo-oddělovač.png)
Nastavení cílů (měření)
V případě, že spravujete PPC kampaně pro e-shop, tak je vše jasné – lidé prostě objednávají zboží, a to je tedy vaším hlavním cílem (makrokonverzí). Co ale dělat, když jsou vaším cílem poptávky? Lidé totiž mohou takovou poptávku učinit více způsoby:
- odeslat poptávkový formulář,
- zavolat na telefonní číslo,
- podívat se do kontaktů a napsat e-mail,
- kontaktovat on-line podporu na chatu apod.
Na všechny body výše je tak třeba myslet a rozhodně je měřit! Pravděpodobně vám tím vznikne nějaká struktura mikrokonverzí (volání, chat, kliknutí na Kontakty) a makrokonverzí (odeslání formuláře), což je naprosto v pořádku. Potom totiž získáte potřebná data pro správnou optimalizaci kampaní a posunutí celého projektu o kousek dál.
Vedle správného nastavení cílů však dejte důraz i na správnou a „hlubokou“ interpretaci dat – nespokojte se s tím, že chodí konverze a e-shop prodává. Dívejte se do Google Analytics i na to, jaké produkty se prodávají. Možná potom identifikujete nové bestsellery a budete podle nich upravovat kampaně.
![](https://www.evisions.cz/yPVTOLUdUV/uploads//2016/04/seo-oddělovač.png)
Statistiky aukcí
Díváte se do statistik aukcí? Ne? Tak to byste měli rychle napravit. Vedle toho, že zjistíte, s kým nejčastěji soupeříte v aukcích, se také dozvíte, kolikrát jste v nich úspěšnější.
Ale pozor, vaším cílem není porazit konkurenci, ale splnit KPI. Pohled do statistik aukcí však může být vítaným pomocníkem při dalších rozhodováních, jak rozvíjet vaše PPC kampaně – minimálně se dozvíte, kdo vlastně vaše konkurence je. A s tím můžete dále pracovat.
![](https://www.evisions.cz/yPVTOLUdUV/uploads//2016/04/seo-oddělovač.png)
Analýza konkurence
Nyní trochu navážeme na statistiky aukcí – analýza konkurence je totiž něco, co bohužel není úplně standardem dělat, ale rozhodně by se dělat mělo. Zjistíte totiž:
1. Kdo je váš konkurent, aniž byste se omezovali na data pouze ze statistik aukcí (váš konkurent může směle prodávat, ukrajovat si nemalou část trhu a vy se s ním přitom nepotkáváte pouze na vybraných klíčových slovech).
Zde vám pomohou zejména již zmíněné statistiky aukcí a nástroj Ahrefs.
![](https://www.evisions.cz/yPVTOLUdUV/uploads//2020/06/ahrefs_logo.png)
2. Zjistíte, jaké typy kampaní konkurent používá, na jaká cílí klíčová slova, jak vypadají jeho inzeráty a bannery – to je mimochodem mnohem důležitější informace, než se na první pohled může zdát. Zjistíte totiž, na jaké argumenty se váš konkurent soustředí a co komunikuje své cílové skupině. Zároveň můžete odhadnout inzertní rozpočty konkurence.
Zde využijete především Collabim a SEMrush.
![](https://www.evisions.cz/yPVTOLUdUV/uploads//2020/06/collabim_logo.png)
![](https://www.evisions.cz/yPVTOLUdUV/uploads//2020/06/semrush.png)
3. Srovnáte-li data o konkurenci se svými vlastními kampaněmi, získáte neocenitelnou inspiraci pro vaše vlastní kampaně.
Pro detailnější postup si poslechněte naši přednášku o PPC analýze konkurence a rozhodně ji také vyzkoušejte!
![](https://www.evisions.cz/yPVTOLUdUV/uploads//2016/04/seo-oddělovač.png)
Testování nových klíčových slov
Na první pohled samozřejmost, avšak věc, která tu nesmí chybět – systematické přidávání a testování nových klíčových slov.
Kde nová klíčová slova vzít?
- Konkurence – vytáhněte pomocí Collabimu klíčová slova konkurence, třeba objevíte nová,
- pravidelně jednou za čas zkuste pomocí plánovače klíčových slov Google Ads nebo Skliku najít nové výrazy,
- poproste SEO specialistu, zda vám zpřístupní analýzu klíčových slov – a pokud ji nemáte, tak si ji klidně zkuste udělat sami.
Jak následně nová klíčová slova testovat? V zásadě budete potřebovat 3 věci:
- Alokovat rozpočet – zkrátka si vyčleníte částku, kterou jste ochotni do testu vložit,
- určíte časový interval – my nejčastěji testujeme vždy 2 týdny a následně vyhodnocujeme (zde však neplést např. se Smart Shoppingem, tomu je potřeba dát více času),
- mějte před očima cíl – nikdy nezapomeňte, proč daná slova testujete a čeho chcete dosáhnout.
To by z pomalé optimalizace kampaní ve vyhledávání bylo vše – příště se podíváme na další typy kampaní a na to, jak je optimalizovat.
Komentáře