Case study: Jak jsme to na Facebooku rozjeli s klientem MAN Truck & Bus Czech Republic

26. 11. 2018 Autor Diana Zadáková

1. Organické dosahy padají, něco si přejte

V roce 2018 byl Facebook opravdu štědrý. Jeho opožděný vánoční dáreček v podobě nového algoritmu Facebooku udělal správcům facebookových stránek čáru přes rozpočet – a to doslova.

Nový algoritmus začal upřednostňovat příspěvky přátel, což v praxi znamená, že organický dosah příspěvků sdílených business stránkami měsíc co měsíc klesá. Bez placené reklamy si dnes FB stránky prakticky neškrtnou.

Není ale všem dnům konec. Pojďme si na Zuckbergův dáreček trošičku posvítit…

Věta „You’ll see less public content like posts from businesses, brands, and media.“  zvýšila tep snad každému marketérovi. Nenechme se zastrašit a raději čtěme dál.

„The public content you see more will be held to the same standard – it should encourage meaningful interactions between people. Facebook has always been about personal connections.“

Zuckeberg dal jednoznačný recept na nový algoritmus, na kterém jsme postavili naši strategii. Ta nám v konečném důsledku přinesla dlouhodobý nárůst napříč všemi sledovanými organickými a virálními metrikami (engagement, reach, impressions).

2. Nesnažte se o revoluci za každou cenu

Mnoho Social Media Specialistů tlačí na pilu. Od samotného počátku spolupráce vymýšlí revoluční řešení a chtějí se se svou kampaní zapsat do dějin. Tato řešení nejenže mají nejisté výsledky, ale mnohdy s sebou nesou desetitisícové investice do inzertních nákladů.

Na druhou stranu, proč ne. Existují i případové studie, které dokázaly, že i tato cesta se může vyplatit. Jsou ale značky, a především cílové skupiny, které z různých důvodů nevyžadují nestandardní řešení.

My jsme se rozhodli jít první cestou a v první řadě se soustředili na vypracování komplexní strategie pro komunikaci na sociálních sítích. Postavili jsme ji na našich fanoušcích, jejich motivech pro zapojování se a kvalitním community managementu.

3. Postavte strategii na vašich fanoušcích

Když jsme zahájili správu této FB stránky, nedostali jsme na stříbrném podnose žádnou Social Media strategii. Museli jsme na ní od samotného počátku začít pracovat.

Stěžejní marketingové cíle naší spolupráce byly a jsou:

• Budování loajálních vztahů s cílovými skupinami.
• Budování komunity kolem značky MAN.
• Posílení povědomí o značce a jejích produktech.
• Informování o nových, případně inovovaných produktech/službách.
• Budování obsahu značky.

Začali jsme analýzami již dříve sdílených příspěvků a mapováním konkurence. Postupně jsme přicházeli na kloub tomu, na jaký obsah fanoušci nejvíce reagují, a ucelovali naši strategii. Tu jsme si ověřili i tzv. face-to-face.

Pokud jste pozorně četli článek mého kolegy Dominika 8 tipů, jak přechytračit FB algoritmus, hned u prvního bodu zmínil náš marketingový výzkum pro klienta MAN. Osobně jsme se setkali s našimi fanoušky a věřte, že takový insight do cílové skupiny vám žádný nástroj neposkytne.

Setkání nás utvrdilo v tom, že naše zdánlivě obyčejná strategie bude fungovat. Naše cílová skupina jednak nevyužívala a ani nepotřebovala využívat výrazně inovační technologie. Potřebovala sdílet své nadšení pro značku, pro vozy, které jsou jejich domovem, pro práci, která je mnohdy stála rodinné vztahy.

4. Jak zvýšit engagement fanoušků? Využijte koncepci COBRA a poznejte motivy fanoušků pro engagement

V hrubé verzi můžeme rozlišovat tři typy interakcí: lajky, komentáře a sdílení. Lajky považujeme za pasivnější formu engagementu –  jedno klepnutí je otázkou mikrosekundy, zatímco napsání komentáře už vyžaduje daleko větší úsilí a čas.

Tyto metriky se proto vyplatí vyhodnocovat separátně, jelikož jsou výsledkem různých druhů motivace k engagementu od mnohdy odlišných typů fanoušků. Tím se dostáváme ke koncepci COBRA (Consumer Online Brand-Related Activity).

4.1. Tři úrovně zapojení fanoušků na sociálních sítích

COBRA poukazuje na 3 rozdílné úrovně zapojení spotřebitelů se značkou na sociálních sítích (od nejnižší po nejvyšší):

1. Consuming – spotřebitel/fanoušek pouze konzumuje obsah, tedy např. shlédne video, fotku.
2. Contributing – spotřebitel/fanoušek přispívá svými lajky nebo komentáři u příspěvků sdíleného FB stránkou.
3. Creating – spotřebitel/fanoušek sám sdílí své fotky a videa, píše články o brandu atd.

Krásné shrnutí poskytuje tato tabulka:

4.2 Víte, co vaše fanoušky motivuje k zapojení se?

Koncepce současně zkoumá motivaci fanoušků k engagementu (tedy k zapojování). Roli hraje 5 faktorů neboli motivátorů: sociální faktory, touha po informacích, touha po zábavě, důvěra a odměna.

Na sociálních sítích se faktory projevují následovně:

1. Sociální faktory – svým lajkem na Facebooku se spotřebitel stává součástí určité komunity, se kterou se identifikuje. Současně chce udělat dojem na své okolí, či se podělit o svůj názor či postoj. Právě tento faktor je klíčový pro tvorbu, tedy creating (3. a nejvyšší úroveň COBRA), tzv. user-generated cotentu.
2. Touha po informacích – sociální sítě spotřebitelé považují za důvěryhodný a relevantní zdroj informací (především FB skupiny). Naplňte tuto touhu a poskytněte jim potřebné informace pro přesvědčení ke koupi. Anebo je zkrátka pouze inspirujte.
3. Touha po zábavě – únik z reality, od každodenních problémů, emoční úleva, potěšení. Touha po zábavě je hlavní motivací pro konzumaci obsahu na sociálních sítích, tedy consuming (1. úroveň COBRA).
4. Důvěra – pokud budou spotřebitelé důvěřovat komunikaci vaší značky na FB stránce a ostatním fanouškům, zvýšíte jejich úroveň zapojování.
5. Odměna – spotřebitelé se chtějí dozvědět o slevách, soutěžit, zkrátka svým COBRAs získat nějakou hmatatelnější odměnu.

4.3 Segmentujte fanoušky a přeměňte je ve vaše „brand ambassadors“

Na základě pěti různých motivátorů, stupně zapojení (consuming, contributing, creating) a typu zapojení (likes, comments, shares) můžeme fanoušky rozdělit do 4 skupin:

4.3.1 Brand detached (odtažití vůči značce)

Tito fanoušci budou váš obsah konzumovat, ale o lajk abyste je prosili. Neproste! Raději jim naservírujte obsah, který je bude bavit a prostřednictvím kterého u nich vybuduje důvěru.

Pokud je budete dostatečně krmit zábavným a emočně nabitým obsahem, vyvoláte u nich postupně zájem k hledání informací o značce a nakonec jejich úroveň consuming překlopíte v úroveň contributing.

4.3.2 Brand profiteers („zlatokopové“)

Další skupinou fanoušků jsou tzv. brand profiteers. Cílem jejich COBRAs je získání nějakého benefitu. Jejich motivací pro zapojení se je odměna a také touha po informacích.

Nabídněte jim speciální nabídky, uspořádejte soutěž, pozvěte je na speciální akci. Rádi se o tuto nabídku podělí, to znamená, že vám post budou sdílet. Komentář už tito fanoušci ale neutrousí.

A zřejmě i proto měla pozvánka na Jičinský veletrh přes 30 sdílení.

4.3.3 Brand companions (společníci značky)

Tito fanoušci reagují z vlastní iniciativy – jsou v interakci, pokud je příspěvky pobaví nebo ve snaze se připojit k ostatním fanouškům. Hlavním motivátorem je sociální faktor, který je současně hnacím motorem pro tvorbu tzv. user-generated contentu.

Tyto fanoušky je třeba vyzývat, aby se podělili o své názory a svůj vztah ke značce. Tito fanoušci jsou nesmírně důležití, protože šíří pozitivní asociace se značkou (v tom lepší případě samozřejmě).

Nezapomeňte jim toto úsilí vrátit. V našem případě např. zasláním brandové kšiltovky, anebo sdílením jejich vlastního obsahu, díky čemuž zvýšíte jejich sociální popularitu.

My jsme totiž věděli, že Honza si svůj nový modrý MAN konfiguroval před začátkem léta.

A že se na něj opravdu těší…

A to opravdu hodně.

A že si zaslouží udělat radost, protože právě on je náš brand ambassador – viz níže.

4.3.4. Brand reliants/brand ambassadors (milovníci značky)

Konečně – vaši VIP fanoušci, ti, kteří reagují na každý váš obsah. Dají vám lajk, přispějí komentářem, sdílí jej a občas vám pošlou nějakou tu fotku i do přímé zprávy. Tito fanoušci jsou vašimi brand ambassadory a zaslouží si prvotřídní péči! Jsou to ti, kteří mají profilovou fotku s vozem MAN.

My jsme si naše brand ambassadory v nástroji Zoomsphere označili jako VIP. A podívejte se o jeden řádek výše – jakýpak štítek má náš fanoušek Honza a současně mnoho dalších.

Naším cílem bylo, a stále je, přeměnit fanoušky, kteří jsou tzv. brand detached, brand profiteers a brand companions, v brand reliants, tedy brand ambassadory, a to prostřednictvím tvorby hodnotného obsahu apelujícího na motivy skupin spolu s vysokou úrovní tzv. firm engagementu (u příspěvků i v přímých zprávách).

5. Jak se z lesa volá, tak se z lesa ozývá – nezapomínejte na firm engagement

Komunikace na sociálních sítích není jen o sdílení obsahu v naději, že na něj budou fanoušci reagovat. Značky, které jsou na sociálních médiích velmi úspěšné, si uvědomují princip teorie ledovce, tedy že jen zhruba 7 % celkové komunikace je uskutečňováno ve vztahu značka – celá komunita. Zbylých 93 % interakcí je ve vztahu značka – fanoušek.

Tento vztah se musí odrážet v mnoha dalších faktorech. Jednak v rozpočtu pro marketing na sociálních sítích – musíte počítat s tím, že čas, který strávíte community managementem, bude v řádu mnoha hodin. Musíte mít nastavený správný tone of voice a být připraveni na nejrůznější scénáře. Například být schopni poradit, když má fanoušek zájem o zapůjčení demo tahače, nemůže najít tyčku na hever nebo potřebuje spustit regeneraci PDF.

Aby věděli, že se na vás mohou obrátit při koupi kšiltovky a že jim předáte potřebné kontakty při problému s vozem. Jste totiž jejich přítel, který je pobaví, sdílí s nimi vášeň pro vozy MAN a zároveň jim pomůže v případě nouze.

6. Výsledky

Nejenže již máme několik desítek VIP fanoušků (brand ambasadorů), jejichž jména a profilové fotky si náš Social Media tým pamatuje, ale především se nám podařilo na stránce MAN vytvořit komunitu milovníků MANů (naši fanoušci by řekli Maňasů nebo Maňáků), kteří aktivně sdílí své pocity a postoje ke značce, fotografie z cest, životní příběhy.

Nyní již dokážeme předpovědět, jaký typ obsahu vyvolá stovky interakcí, a u kterých je (s přeháněním) spočítáme na prstech našich social rukou.

MAN Truck & Bus Czech Republic je však oficiální stránkou mezinárodně známého brandu, nikoliv FB skupinou bez regulovaného obsahu. A komunikace velkých značek na sociálních sítích má svá pravidla, která je nutné respektovat. A my jedině souhlasíme – kde jinde by fanoušci našli informace z nitra MANu, než na jejich oficiální stránce? Jak už víme, to, že na ně nereagují, ještě neznamená, že je nekonzumují. Zvláště naši brand profiteers je jistě ocení. 😊

6.1  Analýza dat

Pro analýzu využíváme nástroj Zoomsphere. Data zahrnují naši sedmiměsíční práci na projektu a jsou automaticky poměřována s dříve předcházejícími 7 měsíci. Data se zaměřují na organické a virální metriky.

Organické metriky jsou dosažené bez nutnosti promování. Virální metriky vznikají se součinností fanoušků, kdy se např. sdílením obsahu dostane příspěvek k dalším uživatelům, rovněž bez nutnosti placené podpory.

Oproti předcházejícím měsícům bylo sdíleno méně příspěvků. To znamená, že zvýšení organických a virálních metrik není důsledkem zvýšeného počtu příspěvků (konkrétně 101 vs. 145).

7. Závěr

Tato případová studie možná uklidnila mnohé FB správce dychtící po revoluci, která nepřichází. Hned od počátku spolupráce není nutné tlačit na pilu. Raději se soustřeďte na poznávání cílové skupiny a jejich motivů při současné tvorbě strategie. Vysoká péče o fanoušky a dlouhodobě kvalitně odváděná práce se vyplatí.

Nám nezbývá než souhlasit s naším fanouškem. Jsme totiž moc rádi, že můžeme být oporou pro tak skvělou komunitu!

Potřebujete i vy poradit se strategií pro marketing na sociálních sítích? Ozvěte se nám. Zajdeme na kávu a určitě něco společně vymyslíme.