Synergie PPC a SEO: Klíč k digitálnímu úspěchu?

17. 11. 2023 Autor Anna Frintová

Obě tyto činnosti vám skutečně mohou přinést ty správné uživatele, kteří u vás nakoupí nebo poptají službu. Často jsou ale SEO a PPC stavěny proti sobě. My to ale dnes vezmeme z opačného konce a ukážeme vám, jak se mohou SEO a PPC navzájem doplňovat a proč byste při tvorbě marketingové strategie neměli zapomenout ani na jednu z těchto aktivit. Dozvíte se ale i to, jak postupovat, pokud máte omezený rozpočet na marketing.

Obsah

• Co je to SEO a PPC?
• Rozdíly mezi SEO a PPC
• SEO a PPC synergie
• Omezený rozpočet na marketing aneb Co když obojí finančně nezvládnu?
• Suma sumárum

Co je to SEO a PPC?

Nejdříve si řekneme, co to vlastně SEO a PPC je. SEO (Search Engine Optimization) neboli česky optimalizace pro vyhledávače je soubor činností, které vám pomohou dostat váš web na přední pozice ve vyhledávání a zvýšit jeho návštěvnost. Čím lepší pozici získáte, tím větší je šance, že se uživatel proklikne na váš web. Návštěvnosti získané ze SEO se často říká organická (přirozená) nebo neplacená, protože za prokliky na web nic neplatíte kromě nákladu za práci SEO specialisty nebo webaře. To je zásadní rozdíl oproti PPC. 

PPC (Pay-Per-Click) je v online světě zkratka znamenající online reklamu, kde platíte za prokliky. Takovou reklamu spatříte např. v Google vyhledávání v prvních dvou až čtyřech výsledcích označených jako „Sponzorováno“. Za každý přístup na web z reklamy (proklik) platíte určitou částku. Proto se návštěvnosti z PPC reklam říká placená návštěvnost. Pokud uvažujete o PPC, musíte počítat s nákladem jak za správu PPC reklam, tak i za kredity do systémů.

Rozdíly mezi SEO a PPC

Pro úplnost se podíváme na konkrétní rozdíly mezi SEO a PPC. I když je tento článek primárně o synergii těchto dvou nástrojů, rozdíly mezi nimi jsou značné a je potřeba je znát.

PPC	SEO
Platí se za prokliky na web i za správu.	Prokliky na web jsou zdarma a platí se pouze práce specialisty.
Rychleji viditelné výsledky. První návštěvnost vidíte prakticky v den spuštění.	Zabere čas, než se výsledky pravidelné optimalizace dostaví.
Investice do kreditů pro PPC systémy se s časem zvyšuje.	Dlouhodobě víceméně stejná výše investice.
Vypnutí PPC = okamžitá ztráta návštěvnosti a tržeb z tohoto zdroje.	Pokud utnete práci SEO specialisty, budete ze SEO nadále těžit.
Dominantní pozice v SERPu – reklamy se zobrazují nad organickými výsledky.	Chvíli trvá, než se v organiku dostanete na první pozice, obzvlášť pokud je ve vašem odvětví vysoká konkurence.
PPC specialista by vám měl poskytnout zpětnou vazbu na web a říci, co by se dalo vylepšit k optimálnímu fungování reklam. Není to však jeho specializace.	Se SEO dokážete udělat změny na webu, které mohou zlepšit konverzní poměr i v jiných kanálech.

Synergie PPC a SEO

Nemůžete se rozhodnout, jestli SEO, nebo PPC? Jak už určitě víte z úvodu výše, SEO i PPC vám na web přivedou uživatele, kteří pro vás znamenají konverzi navíc. Proto ideálně obojí. Jak se ale tyto dvě činnosti doplňují?

Obsahové SEO + publika z PPC

V placených reklamách se často pracuje s publiky, tedy se skupinou lidí, kteří sdílejí nějaký společný faktor. Zajímají je stejná témata, čtou stejné články na internetu nebo nakupují podobné produkty. Z dat z PPC se tedy dá po určitém čase zjistit, jaké publikum přináší zrovna vašemu webu nejvíce objednávek. 

Na to pak můžete zareagovat prostřednictvím SEO ve své obsahové strategii a pro tuto skupinu lidí vytvořit na webu relevantní obsah. SEO pomáhá například tvorbou zajímavých článků zvýšit návštěvnost webu, a tím rozšířit publikum pro remarketingové kampaně v PPC. Bez dostatku uživatelů, kteří web navštívili, nebude remarketing fungovat.

Technická stránka webu

Mít web v dnešní době ještě neznamená mít objednávky. Web musí splňovat určité technické náležitosti, jako je například rychlost jeho načítání. Pokud technická stránka webu pokulhává, reklamy vaše tržby nespasí. Vše jde ruku v ruce.

SEO vám s tím ale může zásadně pomoci. Technické SEO se zabývá právě těmito aspekty webu. SEO specialista může podchytit zásadní technické nedostatky webu a společně s webařem je vyřešit. To zásadně ovlivní výkon kampaní, protože jakmile se uživatel z PPC reklam dostane na web, je to už právě práce webu, aby u vás uživatel objednal.

Bannerová neboli reklamní slepota

Reklamy útočí na uživatele ze všech stran a ti se denně setkávají se stovkami až tisíci reklamních sdělení. Ve vyhledávání pak mohou reklamy přeskakovat nebo zcela ignorovat. U e-shopů jdou reklamy ve vyhledávačích (Google Ads Shopping) či na sociálních sítích (produktový carousel) dopředu, jelikož využívají grafické prvky, které mohou lépe působit na uživatele a zvyšovat tak proklikovost reklamního prvku. Na druhou stranu, pro weby založené na obsahu s odlišnými konverzními metrikami, než je počet objednávek (jako např. míra odeslaných formulářů, vzorky zdarma, registrace nových účtů, přihlášení do kurzů, vyplnění dotazníků, klik na odkaz apod.), může být těžší upoutat pozornost uživatelů pomocí textové reklamy. Právě tady se může projevit zmiňovaná reklamní slepota. V tomto případě bychom doporučovali konzultaci se SEO specialisty, kteří obsah optimalizují tak, aby obsahoval a cílil na hledaná klíčová slova a stránka se zobrazovala vysoko ve výsledcích vyhledávání.

Tip ťop výkon jednoho z kanálů nemusí být napořád

Představte si, že vám většina objednávek chodí z placené návštěvnosti. Najednou vám ale Google v reklamním systému zamítne všechny reklamy a návštěvnost je pryč. A s tím i většina vašich tržeb. 

Nebo naopak nejvíce tržeb přichází z organické návštěvnosti a přijde Google Update, kvůli kterému ztratíte přední pozice v organickém vyhledávání.

Jak se vyvarovat toho, aby pro vás výpadek jednoho z těchto zdrojů návštěvnosti nebyl existenčním problémem? Ideálně pracujte na obou zdrojích tak, abyste měli jistotu, že při takových výpadcích to pro vás sice bude znamenat pokles tržeb, ale takový, který dokážete byznysově ustát.

Víc dat víc ví aneb Jak data využít v praxi?

Součástí SEO a PPC je analýza dat. Tato data se (i když se jedná o stejný web) liší nebo mohou mít něco navíc. Při spolupráci SEO a PPC si jednotliví specialisté mohou data navzájem sdílet a využít je pro svoje aktivity.

Jaké analýzy je dobré si navzájem nasdílet?

• analýza klíčových slov
• analýza konkurence
• analýza konverzních klíčových slov
• UX analýza 
• analýza vstupní stránky 

PPC specialista může poskytnout SEO specialistovi klíčová slova, která konvertovala v reklamních systémech. SEO na to pak může navázat relevantním obsahem. SEO specialista může poskytnout trendovost klíčových slov, čemuž může PPCčkař přizpůsobit reklamní kampaně. PPC specialisté často v rámci správy provádějí A/B testy obsahu reklam, na jejich data mohou navázat SEO specialisté úpravou metatitulků na webu. Pokud PPC specialista zaznamená špatný výkon a data z reklamního systému naznačují, že se jedná o problém se vstupní stránkou, může SEO specialista pomoci s identifikací problému  a nápravou obsahu nebo technické stránky.

Marketingový model See-Think-Do-Care

Marketingový model See-Think-Do-Care je klíčový pro hlubší porozumění nákupnímu procesu a rozhodovacímu chování zákazníků. Tento model ukazuje, že různé marketingové kanály mohou být v jednotlivých fázích různě účinné. Chápání potřeb a zájmů uživatelů v každé fázi je nezbytné pro účinné strategie SEO a PPC, které by jinak mohly být nedostačující, příliš zaměřené na taktiku a preskriptivní. A právě tento odstavec se zaměřuje na SEO a PPC jako na synergické aktivity napříč nákupním chováním uživatelů.

• Fáze See

Cílem této fáze je vzbudit zájem a oslovit co největší množství uživatelů, kteří se o danou tematiku zajímají. Co se týče search intentu, v této fázi uživatelé vyhledávají klíčová slova spíše informativního charakteru, které odpovídají obecným zájmům a potřebám cílové skupiny. V této fázi je SEO neocenitelným nástrojem, protože pomáhá zvyšovat viditelnost a dosah obsahu, produktů nebo služeb v internetovém vyhledávači. Na základě klíčových slov vám SEO specialista pomůže s publikací atraktivního a hodnotného obsahu, jako jsou blogové příspěvky, články, studie, videa apod. 

• Fáze Think

V této fázi je cílem vyhledávání dostat odpověď na otázku. Uživatelé přemýšlejí o nákupu a vyhledávají o produktu/službě informace pomocí klíčových slov s konverzním intentem. Z toho by marketingové aktivity během nákupního rozhodování měly uživatelům vyhledávání informací ulehčit a přitáhnout si je na svoji stranu, aby u nich do budoucna provedli konverzi. Tehdy může velmi dobře posloužit SEO např. v podobě dobře vyřešené filtrace, funkcionality srovnávače produktů na stránce, edukačního a poradenského obsahu, interního prolinkování a strukturované navigace a případně také prostřednictvím zlepšení uživatelské zkušenosti (UX). 

• Fáze Do

V této fázi dochází ke konverzím – jak nákupního, tak obsahového typu (kliky, odběry apod.). Co se týče vyhledávacích frází, jedná se o konverzní klíčová slova. V tuto chvíli jsou nejefektivnější a nejlépe slouží právě PPC kampaně, jejichž cílem je přeměnit proklik v konverzi. Zároveň celý proces posílí také UX aktivity – například správně umístěné tlačítko „přidat do košíku“, přehlednost webu pro uživatelskou navigaci apod. I přesto, že nám PPC mohou dostat uživatele na web, nemusí nutně dojít ke konverzi. 

• Fáze Care

Tato fáze spočívá v péči o zákazníka po provedení nákupu. V této fázi je klíčové využít PPC strategie, které podporují věrnost zákazníků a podněcují organizované a pravidelné nákupy. Efektivně fungují zejména remarketingové kampaně, personalizovaná reklama, ale také další aktivity na udržení loajality zákazníka, jako je e-mail marketing, loyalty programy apod. 

SEO nejlépe funguje ve fázi „See“ a „Think“.

PPC nejlépe fungují ve fázi „Do“ a „Care“.

Omezený rozpočet na marketing aneb Co když obojí finančně nezvládnu?

Pak si zkuste odpovědět na následující otázky:

1. Mám unikátní produkt, který se příliš nehledá?

V tomto případě bychom doporučili začít s PPC. Pokud se váš produkt nehledá, SEO fungovat nebude. Naopak díky tomu, že pod PPC nespadá pouze reklama, která se zobrazí ve vyhledávání, ale i např. bannerová reklama nebo reklama na sociálních sítích, PPC dokáže dostat nové produkty do povědomí uživatelů i bez hledanosti. Jakmile už se vaše produkty začnou hledat, může přijít na řadu i SEO. 

V rámci SEO vám může pomoci i linkbuilding s podporou brand awareness, kde je kladen stále větší důraz na synergii mezi brand buildingem, PR a linkbuildingem. Tato aktivita vám tak umožní dostat články o produktech či službě do magazínů, díky čemuž dojde k šíření produktového povědomí a k vedlejšímu účinku v podobě posílení vaší organické viditelnosti ve výsledcích vyhledávání prostřednictvím odkazů vložených do článků.

2. Je v mém odvětví vysoká konkurence?

Pokud ano, určitě si před rozhodnutím mezi PPC a SEO zkuste orientačně zjistit ceny za proklik např. pomocí nástrojů, jako je Marketing Miner nebo Keyword Planner v Google Ads. Pokud zjistíte, že se ceny za proklik pohybují opravdu vysoko (v některých odvětvích to může být např. až 200 Kč za proklik), pravděpodobně vás vyjde SEO levněji a je tedy lepší zprvu investovat do něj. U PPC byste v tomto případě potřebovali nejen rozpočet na správu, ale také tučný rozpočet pouze do reklamního systému.

Co se týče SEO, v rámci odvětví s vysokou konkurencí vám pomůže kontinuální práce s obsahem, linkbuiliding a správné fungování webu. Užitečná může být analýza klíčových slov, ve které je možné vypočítat potenciál klíčových slov. Ten se určuje na základě konkurenčnosti klíčových slov a jejich hledanosti. Slova s vyšší metrikou potenciálu označujeme jako tzv. low-hanging fruit, jde o slova kombinující vyšší hledanost a nižší konkurenčnost. SEO specialista vám tak může pomoci klíčová slova a témata spadající mezi low-hanging fruit identifikovat a ve spolupráci s copywritery vytvořit dobře performující obsah, který bude zdrojem návštěvnosti.

3. V jakém stavu je můj web?

Sami na první pohled vidíte, že na webu je potřeba zapracovat? Pomalu se načítá a není zrovna uživatelsky přívětivý? Pokud ano, pak bude lepší investovat do SEO, které s úpravou těchto faktorů pracuje. Pokud byste v tomto případě zvolili PPC a web se např. pomalu načítal, příchozí uživatel by z webu pravděpodobně zase hezky rychle odešel. A to nechcete, pokud za jeho přístup na web platíte. 

4. Jsem ochoten na výsledky čekat, nebo je potřebuji ihned?

Pokud na zvýšení návštěvnosti vašeho webu už včera bylo pozdě, doporučujeme jít spíše cestou PPC. Získání relativně stabilních výsledků u PPC může také chvíli trvat, ale návštěvnost z reklam uvidíte prakticky hned. Přínos SEO v podobě návštěvnosti pár měsíců trvá.

Suma sumárum

Vždy je nejlepší a pro váš byznys nejméně rizikové soustředit se na různé zdroje návštěvnosti. Tak zajistíte, že se v případě poklesu nebo výpadku jednoho z nich nebudete bát o svůj byznys jako celek. Navíc díky sdílení informací a analýz dat může spolupráce SEO a PPC přinést lepší výsledky pro obě strany. Pokud máte omezený rozpočet, vyberte si pro začátek jednu z aktivit. V rámci dlouhodobé marketingové kampaně ale počítejte s obojím.