Marketing po pandemii: 4 nejdůležitější poučení

25. 08. 2021 Autor Mikuláš Mačas

Za několik měsíců uplynou tři roky od oznámení prvního případu COVID-19. Při ohlédnutí zpět to byla pěkná jízda.

Počáteční nákupní šílenství, kdy si většina obchodníků zažila druhé Vánoce, nakonec vystřídal lockdown a svět se přesunul do online prostředí. Lákání zákazníků do navoněné prodejny se přes noc změnilo v soutěž optimalizovaných stránek, SEO, v aktivitě na sociálních sítích a bezchybné zákaznické podpoře.

Někdo byl připravený, někdo ne. 

Podle údajů společnosti CRIF za rok 2020 skončilo nejvíce podniků v historii České republiky. Na seznamu dominují malé živnosti, krach se ale nevyhnul ani etablovaným značkám, jako je Pietro Filipi. Několikanásobný růst naopak zažily streamovací platformy typu Netflix, eshopy, nebo kurýrní služby PPL, Rohlík.cz a Dáme jídlo.

Chování zákazníků se změnilo, vznikly nové trendy, a na návrat do normálu to v blízké době moc nevypadá. Pandemie zásadně ovlivnila život 90 % Evropanů a téměř polovina se bude strachu z viru zbavovat déle než rok. 

Jak současný vývoj zohlednit v marketingové strategii, bude pro mnohé v následujících měsících složité vyhodnotit. Pro rychlou orientaci jsme pro vás shrnuli 4 nejdůležitější poučení.

1. Online není nástroj, ale nezbytný základ

Vlastní web má v Česku 83 % firem, ale jen 23 % slouží k prodeji. Optimalizovaných pro smartphony je pouze 60 % a sociální sítě využívá méně než polovina. 

Jestli byla ignorace internetu před pandemií běžná, v současnosti už to nepůjde. Digitálních kupujících každoročně přibývá a celkový počet se za posledních 6 let téměř zdvojnásobil. Jen během pandemie preference online obchodů stoupla o 39 %. 

TIP: Pro efektivní správu webu potřebujete vhodně zvolený nástroj CMS. Vše o něm probíráme v dalším článku.

E-commerce poroste nejvíce na poli technologií, oblečení a kosmetiky (celosvětově až o 20 %). Nejméně se dotkne balených a čerstvých potravin a nápojů. I zde se ale počet online nakupujících pohybuje okolo jedné pětiny. Zajímavé jsou i výsledky průzkumu, kde lidé nakupují během sezónních slev a akcí – online preferuje 91 % respondentů. 

Vytvoření webu a založení účtu na Facebooku je ale jen začátek. 

Jsou vaše stránky optimalizované pro mobilní telefony? Poznám z nich okamžitě co nabízíte? Mohu u vás platit přes PayPal, nebo si musím dojít pro kartu? A kolika kliky vyřídím reklamaci? Je online podpora dostupná po celý den? Odepíšete i o víkendu? Opravdu je váš newsletter cenným pomocníkem, nebo mi poštu zahltí spam? A co SEO? Vyskočíte při hledání nahoře, nebo se skrýváte v paralelní dimenzi druhé stránky Googlu? 

Silná online prezence není konečný stav, ale neustále probíhající proces. Web i sociální sítě v něm musí hrát aktivní roli.

2. Počítejte se změnou nálady v cílových skupinách

Nálada zákazníků se během sociální krize skokově mění.

Hodlá vaše skupina šetřit, protože se bojí recese? Nebo je připravena utratit za rok nahromaděné úspory? Myslí na temnou budoucnost, nebo si užívá tady a teď?

Podle průzkumů se k normálu vrátí 31 % kupujících, 25 % se nebrání výdajům v pro ně důležitých oblastech a 9 % se nehodlá nijak omezovat. Zbytek respondentů je buď nerozhodných, nebo motivovaných šetřit. Rozhodnutí na koho cílit bude klíčové. Vsadíte na slevy, výhodné balíčky, nebo auru nedostupného luxusu? 

U spotřebních zvykůanalýza nekončí. Pro úplný obrázek o cílovce musíte vzít v úvahu vícero faktorů, a tím ji segmentovat co nejpodrobněji. Například výhodná cena je sice žádaná, podle agentury EY ale zajímá jen třetinu zákazníků. Stejně velkou skupinu tvoří lidé preferující zdraví, pro-socialitu, ochranu životního prostředí a aktivismus. 

Čím více atributů vezmete v úvahu, tím diverzifikovanější dokážete vytvořit nabídku, a tím flexibilnější budou vaše prodejní schopnosti. 

TIP: Se správně určenou cílovkou jde ruku v ruce na míru ušité USP produktu. Vše o něm v dalším článku.

3. Vztahy a komunikace nadevše

Největší nesnází karantény bylo udržet si kontakt s lidmi. Pro firmy v oblasti služeb to platilo dvojnásob.

Schopnost zajistit efektivní zákaznickou podporu snižovala mizerná kvalita webů a sociálních sítí, které na nápor klientů nebyly připravené. Problémy přicházely i ze strany firemního týmu. Home office se osvědčil, při řešení akutních případů ale ztěžuje krizovou komunikaci. 

Kvalitní vztahy se zákazníkem udržované zákaznickou podporou jsou základem loajality nejen k tomu, co nabízíte, ale i ke značce samotné. Pokud zaostáváte, ztratíte podle průzkumů až devět z deseti kupujících. 

Za nejvíce frustrující lidé považují pomalé řešení problémů, neosobní přístup a chybovost ze strany personálu. 

Omezte proto na minimum automatické odpovědi a IVR, proces co nejvíc polidštěte a PR oddělení vnímejte jako jádro všeho, co děláte. Úspěch se opět skrývá v detailech – jak dlouho čekám na odpověď? Umí operátor komunikovat, nebo mě odbyde ve dvou větách? Je připraven vyjít mi maximálně vstříc, nebo mi připadá, že problém řeším sám? Nabije mě rozhovor pozitivní energií, nebo odcházím jako doživotní nepřítel?

Ukazatelem výkonné firmy není neomylnost, ale schopnost a ochota jakékoliv přešlapy okamžitě řešit. 

4. Skvělý produkt je samozřejmost – co vaše hodnoty?

S trochou nadsázky můžeme říct, že v současnosti i nejlevnější produkty na trhu dělají to, co mají, dělají to dobře a zákazník z funkčního hlediska nemá důvod přecházet na vyšší úroveň. 

A přeci se to děje.

S iracionálním kupujícím se marketing potýká od svého počátku. V posledních letech ale došlo ke změně. Touha po zážitcích, adrenalinu a nezávaznosti se plynule přesunula k vyznávání jistých společenských hodnot, zodpovědnosti a udržitelnosti. 

Až 96 % lidí věří, že jejich rozhodnutí dokážou změnit svět k lepšímu a 88 % si přeje, aby jim v tom vaše značka pomohla. 

To, že nový smartphone zvládne bezdrátové nabíjení je hezké. Je ale plně recyklovatelný? Je proces výroby založen na udržitelných zdrojích? Dostávají zaměstnanci v továrnách férový plat? Je s nimi nakládáno jako s lidmi? 

Firemní etika a hodnoty ovlivňují nákupní rozhodnutí u více než poloviny zákazníků, a pandemie tento trend jen umocnila. Až 61 % lidí kvůli nim změní brand, nebo zvolí neznačkovou alternativu.

Udržitelná móda před rychlou. Cruelty free kosmetika. Potraviny bez škodlivých přísad. Plně recyklovatelný produkt vyrobený s láskou. Důstojné pracovní podmínky. Účast na humanitárních akcích. Každé z těchto rozhodnutí je nejen cestou ke spokojené klientele, ale i ke společnosti ve které se žije o trochu lépe. 

A na tom záleží.

Závěrem: Co si z toho všeho odnést?

Pandemie zasáhla celý trh. Někomu pomohla nahoru, po někom zanechala doslova jen prázdné místo. S pomalu zlepšující se situací získáváme šanci začít znovu. Pro úspěšný restart nezapomeňte, že:

• Online je základ. Oslovíte kohokoliv, kdekoliv a kdykoliv. Nejvíc táhne během speciálních akcí a slev. Velmi záleží na kvalitě provedení.
• Aktualizujte svůj model cílové skupiny. Ujasněte si, jaké hodnoty vyznává, jak ochotná bude utrácet a přizpůsobte svoji nabídku.
• Skvělá zákaznická podpora je samozřejmostí. Zajistěte, aby byla osobní, schopná, rychlá a ochotná. Až úspěšným řešením problémů dokážete profesionalitu v oboru.
• Na firemním aktivismu záleží. Funkčnost produktu se předpokládá – jaké ale vyjadřuje hodnoty? Zakládejte si na toleranci, udržitelnosti, etice a pro-socialitě.