Share of Voice (SOV): K čemu je a jak metriku spočítat?

24. 03. 2021 Autor Martin Pichlík

Definice Share of voice

Share of Voice (SOV) je metrika, která značí podíl hledanosti klíčových slov v TOP 10 k celkové hledanosti sledovaných klíčových slov.

S CTR, nebo bez CTR, to je to, oč tu běží. Jste zvyklí počítat Share of Voice bez zohlednění míry prokliku pro konkrétní pozice ve výsledcích vyhledávání? Přicházíte tím o kus pravdy, protože všichni víme, že první pozice získá nejvíce kliků, že? Pokud nezohledníte proklikovost konkrétních pozic, první a desátá pozice vám přispěje k vyššímu SOV úplně stejně.

Všichni chtějí první pozici, tak proč si nalháváme, že máme vyšší SOV tím, že nezohledňujeme CTR? Není to nejspíše úmysl, jen si snažíme usnadnit práci, protože výpočet této metriky s CTR zabere mnohem více času. Jak moc se tyto výsledky liší, si ukážeme v modelovém výpočtu níže.

Jak vypočítat Share of Voice? (vzorec)

V tomto odstavci vám ukážeme, jak si lze pomocí vzorců spočítat SOV ručně. Vzorce pro výpočet SOV pak mohou vypadat následovně:

• SOV (bez CTR, někdy také označováno jako Market share)= hledanost klíčových slov s pozicí 1–10 / celková hledanost všech klíčových slov
• SOV (s CTR) = odhadovaná návštěvnost klíčových slov s pozicí 1–10 / celková hledanost všech klíčových slov

Abyste si mohli vypočítat metriku Share of Voice, budete potřebovat:

1. klíčová slova (případně s přiřazenými segmenty či relevancí),
2. soubor s hledanostmi klíčových slov (průměrné či měsíční),
3. pozice klíčových slov pro každou doménu (vaše doména + konkurenti),
4. přehled CTR k TOP 10 pozicím ve výsledcích vyhledávání.

Klíčová slova + segmenty

Nejdříve je třeba si určit klíčová slova, která jsou pro vás důležitá nebo zajímavá. Pokud se jedná o širší obor, doporučujeme si dataset klíčových slov rozdělit do segmentů. Např. pro obor pojištění:

• cestovní pojištění,
• povinné pojištění,
• pojištění odpovědnosti atp.

Díky tomu dokážete SOV určit samostatně pro každý segment zvlášť a máte detailnější informaci o tom, kde je vaše doména silná a kde naopak musíte zabrat.

Klíčové slovo	Segment
cestovní pojištění Chorvatsko	cestovní pojištění
pojistka na blbost	pojištění odpovědnosti
…	…

Hledanosti a pozice klíčových slov

Abyste mohli metriku vypočítat, musíte mít k dispozici data o hledanostech a pozicích pro dané domény. Data můžete získat např. v Marketing Mineru, kde může postupovat v následujících krocích:

1. Vytvořit report.
2. Klíčová slova (zelený sloupec).
3. Vložte klíčová slova a pojmenujte soubor.
4. Zvolte miner Hledanost a CPC a zaškrtněte měsíční hledanosti.
5. Zvolte miner Pozice ve vyhledávačích a napište svou doménu a v pokročilém nastavení napište domény pěti konkurentů.
6. Klikněte na „Získat data“.
7. Wait for it!

Přehled CTR pro TOP 10 pozice

Pro Share of Voice s CTR budete potřebovat i hodnoty proklikovosti pro jednotlivé pozice. Jsou dvě možnosti, jak je získat:

• prostřednictvím průměrných dat z průzkumů,
• prostřednictvím dat z Google Search Console.

Průměrná data z průzkumů

Existuje mnoho zdrojů, kde jsou uvedeny pozice a k nim CTR. Obecně se čísla pohybují okolo 30 % pro 1. pozici, 12 % pro druhou pozici atd. Přidáváme odkazy na některé zdroje, ze kterých můžete čerpat.

• smartinsights.com
• backlinko.com
• advancedwebranking.com
• moz.com

CTR vypočítaný z Google Search Console (GSC)

Pokud máte dostatečný vzorek dat v GSC, můžete si vytvořit přehled průměrného CTR ke konkrétním pozicím pro svůj web. Ve zkratce je postup následující:

1. Exportujte data z GSC – využijte GSC API nebo extraktor v Marketing Mineru.
2. Odeberte nerelevantní a brandové výrazy, aby vám nezkreslovaly výsledná data.
3. Odeberte klíčová slova s nízkým počtem impresí (zkreslují data).
4. Zaokrouhlete průměrnou pozici na celá čísla (1,34 → 1).
5. Použijte funkci v excelu (AVERAGEIF) a zjistěte průměrné CTR ke konkrétním pozicím.

Toto dá rozhodně více práce a ne vždy dostanete lepší data než ta průměrná, o kterých jste četli výše. Záleží, jak dobrý máte vzorek pro konkrétní pozice. Takže berte v potaz, že tato metoda není pro všechny a že nakonec můžete mít méně přesný výsledek, než když vezmete průměr naměřený skrz všechna odvětví. Navíc CTR, které platí pro vás, nemusí platit i pro vaše konkurenty.

Praktická ukázka SOV

Aby bylo vše jasnější, vytvořili jsme ukázkový report Share of Voice, který následně vizualizujeme v Google Data Studio.

Zadání je: zjistit Share of Voice pro 6 domén (klient + 5 konkurentů) v segmentu „rolety“. Celkem jsme si připravili 78 klíčových slov v tomto segmentu, které jsou pro nás důležité a relevantní. Tento report vložíme do Marekting Mineru a zjistíme hledanosti klíčových slov a pozice pro všech 6 domén.

Abychom mohli počítat Share of Voice s CTR, zvolili jsme si následující proklikovost k jednotlivým pozicím.

1. pozice – 0,31
2. pozice – 0,25
3. pozice – 0,186
4. pozice – 0,15
5. pozice – 0,095
6. pozice – 0,0623
7. pozice – 0,0415
8. pozice – 0,0312
9. pozice – 0,0297
10. pozice – 0,03

Můžeme se pustit do výpočtu pro první doménu. Vyfiltrujeme si klíčová slova, která mají první pozici. V tomto konkrétním případě se jedná o 3 klíčová slova s celkovou hledaností 1200/měsíc (září 2020). Pro první pozici je CTR 31 %, a když toto číslo vynásobíme hledaností, získáme přibližnou návštěvnost z klíčových slov na první pozici. Tímto způsobem budeme pokračovat pro každé klíčové slovo, které má pro danou doménu pozici 1–10.

Klíčové slovo (na 1. pozici)	Hledanost	Návštevnost
screen rolety	150	150 × 0,31 = 46,5
vnitřní rolety	550	550 × 0,31 = 170,5
screenové rolety	500	500 × 0,31 = 155
atp.	…	…

V dalším kroku sečteme návštěvnost ze všech klíčových slov na pozicích 1–10.

Tento proces opakujeme pro všech 6 domén a pro každý vyhledávač (Google a Seznam). Pro každý vyhledávač vám vznikne tato tabulka, kde jsou v každém řádku jednotlivé pozice a v každém sloupci návštěvnost pro dané domény. V posledním řádku máme součet návštěvnosti vždy pro danou doménu. Pro jednoduchost budeme v ukázkách dále pracovat jen s vyhledávačem Google.

(Google)	Klient	Konkurent 1	Konkurent 2	Konkurent 3	Konkurent 4	Konkurent 5
1. pozice	372	77,5	136,4	1649,2	403	105,4
2. pozice	18	27,5	432,5	407,5	77,5	0
3. pozice	342	624,96	22,32	1,86	42,78	9,3
4. pozice	560	147	528	577,5	0	25,5
5. pozice	32	179,55	19,95	31,35	93,1	0
6. pozice	2	76,006	444,199	58,562	479,087	6,23
7. pozice	105	59,76	399,645	55,61	0,83	45,65
8. pozice	217	0	38,376	13,728	4,368	156,312
9. pozice	91	139,887	0,297	270,27	0	122,958
10. pozice	160	44,7	0	6,3	105	46,2
Návštěvnost	1899	1376,863	2021,687	3071,88	1205,665	517,55

Součet následně vydělíme celkovou hledaností všech klíčových slov, a to pro každou doménu zvlášť.

(Google)	Klient	Konkurent 1	Konkurent 2	Konkurent 3	Konkurent 4	Konkurent 5
Návštěvnost	1899	1376,863	2021,687	3071,88	1205,665	517,55
Hledanost celkem	42700
SOV	4 %	3 %	5 %	7 %	3 %	1 %

Procenta se zdají nízká, ale je třeba si uvědomit, že zde není maximum 100 %, jak jsme standardně zvyklí. Jak Google psal ke svému updatu, chce co nejvíce diverzifikovat výsledky vyhledávání, a proto se rozhodl zobrazovat maximálně 2 výsledky na jeden dotaz ze stejné domény. Výjimkou jsou brandové dotazy, ale u těch měření Share of Voice nedává smysl, protože bude vždy vyšší, než má konkurence.

Pokud byste chtěli výsledky prezentovat, je lepší si převést výsledek na 100% škálu přes klasickou trojčlenku, kterou všichni známe ze školy. Abychom si ji mohli vypočítat, je třeba si stanovit maximum, které je právě součtem CTR pro 1. a 2. pozici, protože se dvěma URL ze stejné domény se dostaneme maximálně na první 2 pozice (v krajních případech). V tomto konkrétním případě je možné dosáhnout CTR maximálně 56 %. Trojčlenkou nám tedy vyjdou následující hodnoty.

56 %………………. 100 %

4 %…………………. x %

———————–

4 : 56 = x : 100

x = 7,14 % (z maximálně 100 %)

Pro všechny konkurenty to pak vypadá následovně.

max. 2 výsledky	Klient	Konkurent 1	Konkurent 2	Konkurent 3	Konkurent 4	Konkurent 5
SOV	4 %	3 %	5 %	7 %	3 %	1 %
SOV (100 %)	7 %	5 %	9 %	12 %	5 %	2 %

Toto je opravdu velmi krajní případ. V reálných situacích máte maximálně jeden výsledek ve vyhledávání, což by odpovídalo následujícím přepočtům.

max. 1 výsledek	Klient	Konkurent 1	Konkurent 2	Konkurent 3	Konkurent 4	Konkurent 5
SOV	4 %	3 %	5 %	7 %	3 %	1 %
SOV (100 %)	12,9 %	9,7 %	16,12 %	22,5 %	9,6 %	3,2 %

Jak vidíte, opravdu se to mění, a je jen na vás, jakým způsobem tuto metriku uchopíte. Právě z tohoto důvodu je třeba s výsledkem prezentovat i to, jakým způsobem jste metriku počítali. Pokud vám někdo tuto metriku prezentuje, ptejte se na to. Není 9 % jako 9 %.

A tohle mám dělat každý měsíc?

Ano. To je kratší odpověď.

V té delší odpovědi totiž záleží na mnoha faktorech. Pokud optimalizujete určitý segment ze svého webu, tak nejspíše chcete umět vyhodnotit, jak se zvýšila viditelnost. Na druhou stranu, pokud na něco rok nesáhnete a obor se nemění a vy jste leadrem, stačí tuto metriku změřit jednou za 3–6 měsíců.

Nejspíše si kladete otázku ohledně časové náročnosti a finanční nákladnosti v případě, že budete měření provádět každý měsíc. V takové situaci jsme se ocitli i v eVisions, když námvýpočty této metriky pro klienta (5741 klíčových slov, 9 segmentů a 35 konkurentů) zabraly měsíčně 16 hodin. Jasně, jedná se o extrémní příklad, který se netýká každého. Na druhou stranu už hodina nebo dvě mohou být za rok nákladnou položkou (+- 24 000 Kč).

Právě kvůli nákladnosti a obrovské časové dotaci jsme hledali řešení, až jsme narazili na Keyword Eater, který celý výpočet zautomatizoval. Jelikož data vizualizujeme v Google Data Studiu, automatizace mohla být úplná a čas strávený výpočtem této metriky je nyní 0 hodin. Jediné, co musíme udělat, je kliknout na refresh tlačítko a BUM!

Pokud se tedy jedná o jednorázový výpočet a chcete si to vyzkoušet na malém vzorku, klidně tomu hodinku obětujte, v opačném případě doporučujeme napsat e-mail, aby vám s tím v Keyword Eateru pomohli.