Rizika mezinárodního SEO: Příprava, plánování & průzkum

25. 03. 2020 Autor Thea Zinner

Svět mezinárodní optimalizace pro vyhledávače je plný nejasností a neznalostí. Jak si poradit při plánování mezinárodního webu? Ukážeme vám, jak se vyhnout těm nejčastějším chybám. Před několika týdny jsem totiž měla příležitost vystoupit na konferenci WebTop100 v Praze.

Téma: Mezinárodní SEO, čas: 20 minut

S každým dalším dnem mi byla jedna věc stále jasnější. Nemám dost času na všechno, co jsem si naplánovala a připravila – navíc, když jsem chtěla mluvit o mezinárodním SEO. Z konečné verze prezentace jsem s těžkým srdcem musela odstranit mnoho informací – obsah, jehož přípravě jsem věnovala spoustu času a vyhledávání. Protože mi přijde škoda tyto informace nikde nezveřejnit, rozhodla jsem se použít připravený materiál na sepsání tohoto článku.

Mezinárodní SEO je dlouhodobým favoritem SEO konferencí. Jakto? Tento obor umí být velmi matoucí, proto je ze strany veřejnosti tak velký zájem o vysvětlení tohoto tématu.

Podle mého názoru ale není mezinárodní SEO to, co by bylo matoucí (ne více než běžné SEO). Uživatelům spíše zamotává hlavu množství nedorozumění a nejasností, které se kolem tohoto tématu objevuje.

Zmatek a nedorozumění jdou často ruku v ruce s nedostatečnou a slabou přípravou vlastníků webů. Pokud je pro nějaký web mezinárodní SEO důležité, je to pravděpodobně z toho důvodu, že se vlastník rozhodl expandovat. Chce nabízet produkty a služby na zahraničních trzích nebo oslovit cílové skupiny s různými jazyky, případně v různých regionech. Typickými příklady expanze v online podnikání jsou internetové obchody, volnočasová a turistická střediska, jako jsou hotely, ubytování, restaurace, muzea nebo B2B společnosti z oblastí SaaS, IaaS nebo PaaS. Mezinárodní SEO je však pouze jednou z částí expanzivního procesu. Než vůbec začnete přemýšlet o tom, jak mezinárodní SEO funguje, je třeba zvážit hodně faktorů.

Než budu pokračovat s riziky a typickými chybami mezinárodní optimalizace pro vyhledávače, zaměříme se ještě na přípravu na expanzi na nový trh. A co je jednou z prvních věcí, která často bývá špatně? Výběr vhodného trhu.

Výběr trhu

Dobrou zprávou je, že jako poradci v oblasti SEO známe nástroje a jednoduché SEO analýzy, které nám s tímto krokem mohou pomoci.

Díky SEO analýze umíme:

• analyzovat cílové skupiny,
• sledovat a vyhodnotit klíčová slova a ranking,
• měřit návštěvnost webu a konverzi a
• to nejdůležitější: odhadnout váš potenciál na cílových trzích.

Pro mnohé společnosti to může být snadné, protože již mohou mít spoustu informací z vlastního webu a analytických nástrojů. Obzvláště pak, pokud je již k dispozici anglická nebo německá verze stránky.

První prověření je pro vás vhodné, pokud již máte mezinárodní uživatele (a jejich data), pomocí SEMrush.

Pokud chcete zjistit, kolik klíčových slov již v různých zemích vyhledáváte:

• Pro vygenerování přehledu o vaší doméně použijte analýzu SEMrush.
• V kruhovém grafu klikněte v levém dolním rohu zprávy na segment, který chcete přesněji analyzovat.
• Nyní vidíte detailní náhled a také jaká klíčová slova na vašem webu již mají nějaký ranking.

Google Analytics

Samozřejmě chcete zjistit i to, na jakých trzích už zákazníky máte. Kdo jsou, jak se chovají a jak interagují s naším webem, našimi produkty nebo službami. V Google Analytics klikněte na přehled publika a poté například na geografický přehled.

Uvidíte tuhle mapu světa a tabulku s informacemi o akvizici nebo chování návštěvníků na různých trzích.

Odtud můžete svou analýzu vymezit, dále upřesnit a analyzovat vstupní trhy, abyste zjistili, zda by mohly mít pro vaši firmu nějaký potenciál či hodnotu.

Podobně jako u SEMrush a Google Analytics nabízí i  Google Search Consoles užitečné reporty. Nejenže můžete analyzovat aktuální pozici vašeho webu v různých zemích, ale i to, jak dobře si vede v organickém vyhledávání obecně (počet kliknutí, zobrazení, míra prokliku). Nezáleží na tom, s jakým nástrojem pracujete, důležité je porozumět vašemu potenciálu v cílových zemích a umět ho posoudit. A také kolik dat již v Google Analytics máte. Pokud nevidíte žádné transakce od zahraničních uživatelů, neznamená to, že nemáte žádný potenciál. Může to být tím, že váš web není pro tyto uživatele lokalizován a optimalizován.

Při analýze vašich dat v Google Analytics, SEMrush, Search Console nebo v jakémkoli jiném SEO nástroji podle vašeho výběru byste měli mít na paměti následující otázky:

• Jaká klíčová slova návštěvníci použili a jaké stránky navštívili?
• Jaké služby nebo produkty si uživatelé koupili?
• Jaká je míra konverze a konverzní poměr ve srovnání s vaší hlavní zemí nebo hlavním jazykem?

Obecně se dá říci, že tyto tři nástroje, které jsem ve článku zmínila, pomáhají získat hlubší pohled do současného výkonu webu na mezinárodním trhu. Rozdílný stav ale je, pokud váš web ještě nemá žádnou návštěvnost z jiných zemí. V tom případě potřebujete analýzu mezinárodních klíčových slov.

Analýza mezinárodních klíčových slov

Nevidíte v Google Analytics žádnou hodnotnou zahraniční návštěvnost? Žádný problém! Chcete-li posoudit váš potenciál na trhu a zjistit, zda se vám daný trh vyplatí, měli byste provést analýzu klíčových slov (to i v případě, že už máte data od mezinárodních uživatelů). Díky analýze klíčových slov můžete určit nejdůležitější slova, která vaši mezinárodní zákazníci používají v lokálních vyhledávačích. Musíte rozumět tomu, jak a zda vůbec lidé hledají váš produkt nebo službu v online prostředí.

Další analýzy & příprava

Pro české nebo jiné cizojazyčné stránky, weby, které nebyly napsány v angličtině, případně v němčině, nebo pro které nemáte žádná data z GA, můžete použít tyto nástroje:

• Google Consumer Barometer,
• Market Finder,
• Euromonitor,
• Statista a další.

Analýza konkurence

Musíte vědět, proti komu na novém trhu bojujete. Proveďte analýzu svých konkurentů v místech, na která cílíte.

Na co byste neměli zapomenout?

• Identifikujte všechny přímé a nepřímé konkurenty na novém trhu.
• Najděte klíčová slova konkurentů a analyzujte jejich obsah na webu: Zjistěte, jaká klíčová slova přinášejí v současné době organickou návštěvnost na stránkách vašich konkurentů.
• Analýza zpětných odkazů: Jednou z nejdůležitějších částí analýzy konkurence je zjistit, kde a jak vaši konkurenti získávají zpětné odkazy, a tyto informace využít k získání kvalitních odkazů pro váš web.

Zde jsme pro vás shrnuli další možnosti a aspekty analýzy konkurence.

Po všech rešerších a analýzách je nyní na čase vyvinout strategii. Samotné téma by se dalo rozebírat v desítkách článků. Proto zde toto téma uvedu jen jako podnět k zamyšlení, co byste měli obecně zvážit při vývoji expanzivní strategie:

• cíle a KPI,
• mezinárodní marketingovou strategii: branding, pozice na trhu, …,
• produktovou strategii: otestujte svůj produkt v cílové zemi, abyste měli jistotu úspěchu a zjistili, zda jsou nutné nějaké úpravy.
• strategii vstupu na trh a další.

Buďte kritičtí

Pokud rozvíjíte své podnikání na mezinárodní úrovni, může se vám otevřít mnoho dveří. Pro úspěšný projekt je zásadní důkladně prozkoumat vaši společnost a přípravu a položit si otázku: Je moje společnost připravena expandovat na nové trhy?

• Máte na všechno dost (naplánovaného) času?
• Jste právně chráněni a znáte veškeré předpisy platné pro konkrétní země, které se týkají vašeho obchodu?
• Dokážete pokrýt náklady a investice?
• Provedli jste všechny potřebné analýzy a průzkumy?
• Máte vyřešenou logistiku (např. pro internetové obchody – téma mezinárodní přepravy)?
• Jak bude složen váš tým (interně / ve spolupráci s agenturami a freelancery)?

Ujistěte se, že od začátku rozumíte dopadům internacionalizace. V opačném případě možná jen ztratíte čas a peníze, pokud si pozdě uvědomíte, že nikdy nedosáhnete tak vysokého obratu, aby se vám počáteční investice na novém trhu vyplatila.

SEO strategie

Samozřejmě potřebujete nejen obchodní strategii, ale také SEO strategii. Po dokončení všech příprav, analýz a průzkumů byste měli začít vyvíjet SEO strategii pro váš nový trh.

Proč vyvíjet mezinárodní SEO strategii?

Při vývoji a optimalizaci pro jiné jazyky nebo země byste neměli duplikovat pouze to, co již máte na svém aktuálním webu. To samozřejmě bude sloužit jako základ, ale nemůžete ignorovat specifické vlastnosti zemí a jazykových skupin, na které cílíte. Musíte je zohlednit, abyste vytvořili efektivní online prezentaci a SEO strategii.

Možné problémy při výběru domény

Při nákupu domény mějte oči otevřené! Jedním z problémů, které se dříve nebo později objeví, je zjistit, jak byste oslovili své mezinárodní publikum. Z tohoto důvodu bych nyní chtěla objasnit vše okolo tématu výběr domény.

Abyste vybrali správné nastavení domény, musíte vzít v úvahu všechny informace, které jste se dozvěděli během průzkumu, a zvážit je z hlediska vaší online obchodní strategie a definovaných cílů.

Obchodní perspektiva při výběru domény je celkem jasná, jednoduchá a 100% založená na vaší obchodní strategii.

• Cílový trh je pouze regionální/lokální. → Vyberte ccTLDs (country code Top Level Domains). Běžně funguje například pro online obchody jako Zalando.de, AboutYou.de atd.
• Cílový trh je mezinárodní a bude existovat jediný web. → Vyberte gTLD (generic Top Level Domain) jako .com.
• Cílový trh je mezinárodní a vy se snažíte otevřít nové trhy.
  • Důraz na více jazyků → gTLD + subsložky jako .com/.de.
  • Zaměření na více oblastí → ccTLD jako .de a .at (běžně funguje například pro internetové obchody).

Jako SEO konzultant musím říci, že pro nás, kteří se v SEO pohybujeme, není tohle rozhodnutí vůbec snadné. Z pohledu SEO je tato záležitost ještě o něco komplikovanější. I přesto, že Google podle tohoto videa oficiálně prohlašuje, že zachází stejně jak se subdoménami, tak se subsložkami.

Proč se ale SEO odborníci nedokáží při výběru domény shodnout, zda zvolit subdoménu, subsložku nebo ccTLD? Protože za každým nastavením domény stojí rozdílné (ale vždy velké) úsilí.

Kaitlin McMichael obrázek v článku The 15 Most Popular Myths About International SEO, Debunked velmi výstižně popisuje:

• ccTLD je dobrou volbou, pokud jste typ Godzilla. Pokud pro vás branding není problém, máte vlastní PR, zřízení autority domény a správa více domén nehraje velkou roli, je ccTLD tou správnou cestou.
• Jste-li spíše typ MacGyver, pak jsou dobrou volbou podseznamy. Práci můžete vyřídit pouze s tím, co máte.
• Subdomény jsou dobrou volbou, pokud jste typ Wallace a Gromit. I přes možná úskalí nakonec všechno dobře dopadne.

Při výběru domény neexistuje jednotný nebo univerzální přístup. Vy sami se musíte na vaši společnost podrobně podívat a rozhodnout se, co je pro vaše cíle, společnost a cílovou skupinu nejvhodnější. Všichni, kteří si důkladně prohlédli obrázky v textu, si možná všimli, že se několikrát objevil pojem zpětný odkaz. Dostkrát na to, abychom se u něj na chvíli zastavili a podívali se na téma zpětné odkazy a budování mezinárodních odkazů.

Exkurs – zpětný odkaz: Kde se berou vaše zpětné odkazy?

Pokud se chcete objevit v top 10 výsledcích vyhledávání Google, potřebujete u mezinárodních (ale i u jiných) webů relevantní a kvalitativně cenné odkazy na různé verze vašeho webu z jiných lokálních webů. A to platí pro všechny jazyky a oblasti, na které cílíte. Představte si, že nějaký web dostává většinu zpětných odkazů z domén .de-ccTLD a s německým obsahem. Lokální signály pomohou tomu, že vyhledávač propojí web s německým trhem, a mohou mít velmi pozitivní vliv na lokální výsledky vyhledávání.

Můj tip: Získávání zpětných odkazů a vybudování silného odkazového profilu představuje velkou výzvu, a pokud se rozhodnete pro nějakou z ccTLD domén, bude třeba i více zdrojů. To ale neznamená, že jsou ccTLD špatnou volbou!

Když už je řeč o zdrojích – nejde jen o to, jak snadné to je, ale také kolik vybudování odkazu stojí (můj kolega o tom nedávno napsal článek).

Je třeba si uvědomit, že náklady na budování trvalých zpětných odkazů se v jednotlivých zemích velmi liší a měly by určitě ovlivnit vaše rozhodnutí zda ccTLD nebo podseznamy. Teď už dost o budování zpětných odkazů – další velmi důležitou částí vašeho webu bude jeho obsah… a ten musí být lokalizován! Protože je ale tohle téma velmi obsáhlé, budeme se mu věnovat v příštím příspěvku.

Další informace o rizicích a hrozbách pro mezinárodní SEO naleznete v 2. části tohoto článku, která bude brzy online!