Cíle reklamy na Facebooku: dosah, návštěvnost, nebo konverze?

08. 12. 2021 Autor Tomáš Kliment

Výběr cíle je jedna z nejnáročnějších částí celého procesu. Pokud s reklamami na Facebooku začínáte, mohlo by vás lákat vyhnout se náročnému rozhodování o stanovení vhodného cíle. Pochopení cílení facebookové reklamy vám však zaručeně pomůže dosáhnout lepších a cílenějších výsledků. Jak tedy správně vybrat cíl kampaně, který je vhodný pro vaši firmu nebo klienta?

Když zvolíte cíl kampaně, Facebook analyzuje uživatelská data a zobrazí vaše reklamy lidem, kteří s největší pravděpodobností provedou akci, kterou chcete. Ať už chcete, aby si vaše publikum stáhlo aplikaci, provedlo online nákup, nebo navštívilo váš obchod, Facebook si vybere cílovou skupinu na základě jejího předchozího chování a velkou měrou vám pomůže spojit se s těmi správnými zákazníky.

Facebook rozděluje cíle do tří kategorií (s různými možnostmi pro každou z nich):

Povědomí

Cíle v horní části zákaznického funnelu (top of the funnel – TOFU) navržené tak, aby vyvolaly zájem o to, co nabízíte.

Zvažování

Cíle uprostřed cesty (middle of the funnel – MOFU), které cílí na lidi, kteří se chtějí dozvědět více o vašich nabídkách.

Konverze

Cíle na konci cesty (bottom of the funnel – BOFU) pro zvýšení nákupů, registrací a návštěv.

Z výše uvedených kategorií vyberte tu část zákaznické cesty, která nejlépe odpovídá akci, kterou chcete, aby vaše cílové publikum provedlo.

Povědomí 

Pokud chcete vzbudit zájem nebo rozšířit své publikum, můžete si vybrat ze dvou cílů zvyšování povědomí:

• Povědomí o značce
• Dosah

Povědomí o značce 

Tento cíl použijte, pokud chcete představit svou značku širšímu publiku nebo zvýšit povědomí o svých produktech a službách. Je ideální volbou, když potřebujete vzbudit zájem nového publika nebo zůstat v povědomí současných zákazníků. 

Když zvolíte tento cíl, neočekávejte, že vaše cílové publikum podnikne další akce. Lidé, kteří uvidí vaše reklamy zaměřené na tento cíl, se pravděpodobně neprokliknou na váš web nebo neprovedou nákup – alespoň prozatím ne. Později můžete podobnému cílovému publiku zobrazovat reklamy zaměřené na Zvažování nebo Konverze a posunout tak zákazníky se zájmem dále skrze váš prodejní funnel. 

Dosah

Chcete-li své reklamy zobrazovat co největšímu počtu lidí z cílového publika, použijte cíl „Dosah“. Jak název napovídá, cíl této kampaně je navržen tak, aby oslovil maximální počet potenciálních zákazníků, který váš reklamní rozpočet dovoluje.

Dosah vám umožňuje upravit nastavení frekvence zobrazení tak, abyste ze svých reklam mohli získat co největší hodnotu. Pokud například provozujete reklamy pro velkou známou společnost, zobrazování reklam s nižší frekvencí ke splnění vašich cílů pravděpodobně postačí. Pokud je však vaše značka na trhu nová, možná budete muset zobrazovat reklamy častěji, abyste zajistili, že zůstanou v myslích zákazníků dlouhodobě. 

Zvažování 

Když chcete, aby se vaše publikum lépe seznámilo s vaší značkou a nabídkou, můžete si vybrat jeden ze šesti cílů zvažování:

• Návštěvnost
• Projevený zájem
• Instalace aplikace
• Zhlédnutí videa
• Generování potenciálních zákazníků
• Zprávy

Návštěvnost

Cíl Návštěvnost použijte, když je vaším cílem poslat publikum jinam než na Facebook. Můžete například odkazovat na blogový příspěvek, epizodu podcastu, vstupní stránku nebo aplikaci. Pokud máte na svém webu nebo v aplikaci nainstalovaný Facebook pixel, můžete sledovat aktivitu návštěvníků a znovu cílit na stejné uživatele Facebooku v budoucích kampaních.

Facebook zobrazí vaši reklamu lidem ve vaší cílové skupině, kteří s největší pravděpodobností kliknou na váš odkaz, na základě jejich chování v minulosti. Nemusí však nutně dokončit konverze, jako je například registrace do vašeho seznamu adresátů nebo dokončení nákupu. Chcete-li cílit na tyto akce, musíte zvolit cíl kampaně Konverze.

Projevený zájem

Pokud chcete, aby s vaší reklamou interagovalo více lidí, použijte cíl Projevený zájem. Tento cíl může například nabádat uživatele, aby reagovali na příspěvek, komentovali jej, sdíleli nebo dali lajk a sledování vaší stránce na Facebooku.

Jednou z největších výhod výběru tohoto cíle je možnost generování dalšího dosahu. Projevený zájem může zvýšit organický dosah nad rámec původního publika. Může vám také pomoci vytvořit publikum, které již jakkoliv v minulosti projevilo zájem o příspěvek či produkt. Tato publika můžete využít pro účely retargetingu pro budoucí reklamní kampaně.

Instalace aplikace

Pokud máte aplikaci a chcete zákazníky přesměrovat do obchodu App Store nebo Google Play, přejděte k cíli Instalace aplikace. Pokud zvolíte tento cíl kampaně, můžete cílit na zákazníky s vysokou hodnotou a zajistit tak nejvyšší možnou návratnost investic (ROI).

Zhlédnutí videa

Pokud chcete, aby vaše cílové publikum sledovalo video vaší značky, zvolte cíl Zhlédnutí videa. S tímto cílem můžete zákazníkům pomoci poznat a lépe pochopit vaši značku, představit její osobnost nebo zvýraznit svůj jedinečný prodejní argument (USP).

Tento cíl vám také může pomoci vybudovat publikum pro účely budoucího retargetingu. Můžete tak například cílit na lidi, kteří viděli 25 % nebo 75 % vašeho videa a mohou tak mít vyšší zájem o váš produkt. 

Generování potenciálních zákazníků

Cíl Generování potenciálních zákazníků použijte ve chvíli, kdy chcete shromažďovat údaje o zákaznících přímo na Facebooku. Tento typ reklam vám umožní zachytit informace, jako jsou jména, e-mailové adresy a telefonní čísla přímo na sociální síti. Platforma sociálních médií zjednodušuje proces automatickým předvyplňováním osobních údajů uživatelů, pokud jsou k dispozici.

Jelikož si můžete přizpůsobit svůj formulář pro zájemce, je možné shromažďovat ještě konkrétnější data. Lze například klást otázky s možností výběru z více odpovědí, vyzvat uživatele, aby napsali krátké odpovědi, nebo je vyzvat, aby si vyžádali schůzku. 

Zprávy

Pokud chcete zahájit konverzaci s cílovým publikem, přejděte k cíli Zprávy. Tento cíl kampaně vám umožní spojit se se zákazníky prostřednictvím služby Facebook Messenger, Instagram Direct nebo WhatsApp Business.

S tímto cílem můžete své cílové skupině klást otázky a povzbuzovat ji, aby se zapojila do vašeho podnikání. Můžete také generovat potenciální zákazníky a shromažďovat o nich údaje.

Konverze

Pokud chcete, aby vaše publikum provedlo nákup nebo navštívilo vaši firmu, můžete si vybrat ze tří cílů konverzí:

• Konverze
• Prodeje z katalogu
• Návštěvnost obchodu

Konverze

Cíl Konverze vyberte, pokud chcete, aby se vaše cílové publikum prokliklo na váš web a dokončilo akci, jako je například přihlášení do seznamu, přidání platebních údajů nebo nákup. Chcete-li sledovat výsledky, budete si muset nainstalovat Facebook pixel a nastavit konverzní události.

Ačkoli můžete tento cíl použít k řízení velmi specifických akcí, algoritmus Facebook Ads může mít potíže s efektivním zobrazováním vaší reklamy, pokud váš web nebo aplikace negeneruje dostatek požadovaných konverzí. Obecně platí, že ke správnému fungování tohoto cíle potřebujete alespoň jeden nebo dva tucty konverzí týdně. Pokud váš web nebo aplikace nesplňuje minimum, zvažte místo toho cíl Návštěvnost.

Pokud zvolíte cíl Konverze, můžete použít data z Facebook pixelu k vytvoření různých vlastních publik. Můžete například znovu zacílit na uživatele, kteří zadali své platební údaje, ale nedokončili nákup.

Prodeje z katalogu

Cíl Prodeje z katalogu použijte, pokud máte e-shop a chcete propagovat produkty ze svého katalogu. Chcete-li použít tento cíl, musíte propojit svůj e-shop s Facebook Ads a vytvořit produktový feed.

Během procesu nastavení si můžete vybrat inzerci pro nové zákazníky, nebo retargeting stávajících potenciálních zákazníků. Můžete se také rozhodnout zacílit na zákazníky, kteří si prohlédli, ale nezakoupili produkty, nebo nabízet související produkty zákazníkům, kteří u vaší značky již nakoupili. Chcete-li své katalogové reklamy dále optimalizovat, můžete přidat dynamický obsah. 

Návštěvnost obchodu 

Pokud máte více obchodních míst a chcete cílit na potenciální zákazníky v okolí, použijte cíl reklamy Návštěvnost obchodu na Facebooku. Chcete-li použít tento cíl, musíte přidat umístění svých obchodů do Facebook Business Manageru.

Tento cíl kampaně umožňuje vaší značce generovat větší návštěvnost a podporovat prodej na všech místech. Pokud má vaše firma jedinou kamennou prodejnu, použijte k optimalizaci reklam cíl Dosah.

Příklad z praxe

Jak moc velký rozdíl tedy udělá optimalizace na různé cíle ve vašich kampaních? Výběr správného (nebo špatného) cíle optimalizace na Facebooku je jeden z hlavních determinantů úspěchu a neúspěchu vašich online výkonnostních aktivit na sociálních sítích. Rozdíly mezi výsledky jednotlivých cílení mohou být signifikantní. 

Například: reklamy optimalizované na Dosah mají až 6× větší zásah potenciální cílové skupiny než reklamy optimalizované na Návštěvnost (při stejné velikosti cílových skupin a totožném denním rozpočtu). S tím se pojí také daleko vyšší imprese a nižší cena za tisíc zobrazení. Na druhou stranu budou mít také nižší proklikovost, cenu za zobrazení cílové stránky a četnost zobrazení. 

Pro porovnání jsme dali do testu dvě kampaně – kampaň A a kampaň B. Obě dvě mají totožné nastavení (velikost cílové skupiny, denní rozpočet, grafické vizuály atd.). Jediný rozdíl je ten, že Kampaň B je optimalizovaná na Dosah a Kampaň A na Návštěvnost. Výsledky kampaně si můžete porovnat v tabulce níže. Zásahové reklamy jsou skvělé, pokud chcete, aby je viděl téměř kdokoli z vaší cílové skupiny. Naopak Návštěvnost zvolte, když je vaším hlavním cílem dostat na váš web více lidí a neexistují žádné konkrétní akce, které byste si přáli, aby podnikli. Pokud například máte příspěvek na blogu a chcete, aby ho přečetlo co nejvíce lidí, a zobrazení stránky má vyšší hodnotu než předplatné blogu, pak je Návštěvnost jasná volba.

Tip na závěr

Pokud váháte mezi dvěma cíli reklamy na Facebooku nebo možnostmi optimalizace, neváhejte vyzkoušet oba a porovnat výsledky. Vytvořte dvě kampaně, které jsou identické (pokaždé s jiným druhem optimalizace), a nechte je týden běžet. Na konci týdne identifikujte tu výkonnější a přilévejte budget do reklamy s vyšší výkonností.