Případovky, hacky i reklamní faily: Čím nás dostal letošní Content First?

Autor Jana Brücknerová

1. Případová studie: Rockpoint (Milan Zeman)

V jedné z prvních přednášek jsme se dozvěděli, jak to vypadá, když se Rockpoint, známá outdoorová značka, rozhodne začít tvořit epický obsah, kterého si všimnou lidé i vyhledávače. Jakmile totiž máte jako značka vysokou autoritu, stačí se spojit s někým, kdo rozumí SEO a obsahu a pozitivní výsledky na sebe nenechají dlouho čekat.

Rockpointu se díky efektivně nastavené obsahové strategii podařilo během půl roku zvýšit návštěvnost a tržby u všech hlavních prodejních segmentů o bezmála 200 %, což jen dokazuje, že tvořit obsah se vyplatí. Klíčem k úspěchu bylo zajistit průchodnost webu, zjistit, co a jak uživatelé v daném oboru hledají a vzniklý obsah pak podpořit pravidelným linkbuildingem.

2. Kolumbovo vejce aneb hacky, které posunou vaše texty zase o kousek dál (Lucie Hrdinová)

Není textu, který by se nedal napsat lépe. Souhlasíte? Lucie Hrdinová z agentury H1 apelovala především na  copywriterům známou situaci, kdy se jim do rukou dostanou jejich zeditované texty, načež si pomyslí “A jo, že mě to nenapadlo!”. To se samozřejmě týká nejen copywriterů, ale i firem a jejich způsobu komunikace. I ten se dá mnohdy vylepšit, konkrétně třeba použitím jednoho z následujících copyhacků:

Koncept MAYA

Koncept MAYA znamená v překladu “Most Advanced Yet Acceptable” a v praxi vypadá tak, že lidem stále servírujete věci, které už dobře znají, byť jsou jakkoliv nové a vylepšené. Takže namísto zbrusu nového krému jim představíte důvěrně známý krém, jen s vylepšeným složením. Stejně dobře tahle taktika funguje i v copywritingu. Je totiž velký rozdíl, když spisovatelku představíte jako “skvělou začínající autorku ze Severu” nebo “Jo Nesba v sukni”.

Antimetabola

Velkým dojmem působí také antimetabola. Jedná se o větnou konstrukci, v níž se opakují dvě protikladná tvrzení, jen v obráceném slovosledu. Antimetabola ušetří vaše texty zdlouhavého vysvětlování a při správném použití úderně podá jejich záměr.

Příklady antimetaboly:

“Když nechcete sloužit IT systému, ale aby on sloužil vám.”

“Nežijte, abyste jedli, ale jezte, abyste žili.”

Pasivizace

Copywriteři neustále slýchají, že činný rod je základ a že tomu pasivnímu by se měli vyvarovat. V některých případech ovšem pasivní tón dokáže zlehčit problém a odvést pozornost od svého činitele, zejména pak v krizových situacích typu:

“Vaše objednávka byla stornována.” vs. “Stornovali jsme vaši objednávku.”

“Dálnice se bohužel nestihla dostavět.” vs. “Dálnici jsme bohužel nestihli dostavět.”

Averze ke ztrátě

Lidé rádi získávají, ale mnohem hůře nesou ztrátu. Toho se dá snadno využít i v textech, kdy cíle mnohem snáze dosáhnete, když místo “Příplatek za platbu kartou” napíšete “Sleva za platbu v hotovosti”.

3. Tudy cesta nevede (Filip Rožánek)

A co by to bylo za content akci, kdyby nedošlo na škodolibost a pár odstrašujících reklamních failů velkých firem, kterým se to pro jednou nepovedlo…

…někdy více, někdy méně.

• H&M a jejich legendární chlapeček oblečený v mikině s nápisem Coolest monkey in the jungle.

zdroj obrázku: hm.com

• Malajské aerolinky se toho nebojí. Nazvat reklamní kampaň “My Ultimate Bucket list”, poté co jim několikrát po sobě spadne letadlo, to chce notnou dávku odvahy…

zdroj obrázku: dailyedge.ie

• Někdy nezáleží ani tak na velikosti, jako spíše na pořadí…

zdroj obrázku: thedrum.com

4. Dycky Most! (Ondřej Lasák)

Jak vypadá recept na propagaci seriálu, kterým bude žít celé Česko? To nám v jedné z prvních přednášek představil Ondřej, který zdůrazňuje, že důležitým se v kampani stávají právě hlášky. Epickým důkazem toho může být fráze “Dycky Most” a tematické samolepky, kterými si fanoušci nebáli vyšperkovat své profily na sociálních sítích, vytvořit plakáty, či fotomontáže.

A to byl strategický cíl použití hlášek v kampaních – tedy podnítit lidskou tvořivost. Pokud se nám podaří dostat propagaci do této fáze, ostatní firmy a influenceři na dění budou reagovat, což je zásadní jak pro zvýšení povědomí o seriálu, tak pro zvýšení organických dosahů u příspěvků. Pak už stačí vzít v potaz události, kterými Česko v době vysílání také bude žít a využít je pro prospěch kampaně. Například promyšlenou spoluprací.

Zde se seriál spojil s Českou poštou, které umožňovala zaslání valentýnek zadarmo, pokud do systému zadáte konkrétní vygenerovaný kód, který byl publikovaný na sociálních sítích seriálu. Jestliže jste také byli věrnými fanoušky, určitě jste zaznamenali vynucené posunutí času posledního dílu. Jak si s tím poradit? Postavte před kameru tvář celého seriálu a sepište krátký scénář, který odkomunikuje změnu a zachová konzistentní komunikaci v duchu seriálu.

5. Britská diplomacie v 21. století (Tereza Kosáková)

Dá se vtipný a reakční social media marketing uplatnit i na politické scéně? Jednoznačně ano. V další zajímavé přednášce jsme se dozvěděli, jak si s tím Tereza poradila. Jeden z prvních výkopů bylo video britské velvyslankyně, která se s Českem po 4 letech loučila přes známou scénu z filmu Láska nebeská.

Úspěch tohoto příspěvku byl veliký, což jen dokazuje, že fanoušci mají zájem o důležitá sdělení, ale také rádi poznají i zábavnou a lidskou stránku politika. Tereza zmiňuje, že nejdůležitější je poznat kulturu obou zemí, tedy pracovat s lokálními zaměstnanci, kteří danou zemi dobře znají a tím pádem vědí, jakou míru autenticity a zábavy si na seriózním profilu mohou dovolit.

6. #NicolvZambii s Člověkem v tísni (Tereza Hronová)

Jak funguje spojení populárního influencera s neziskovou organizací? Toto téma otevřela Tereza svojí přednáškou o spolupráci Nicol Čechové s Člověkem v tísni.

Jak bylo v následujících 20 minutách shrnuto, je nutné mít předem spolupráci definovanou a odůvodněnou, což výrazně pomůže v krizové komunikaci, se kterou se v souvislosti s touto kampaní setkali. Výstupy spočívaly v informačních postech na instagramovém profilu Nicol, v samostatném vlogu z celé cesty, pravidelných IG Stories a živých vysíláních, přičemž ve všech příspěvcích dále Nicol odkazovala na profil Člověka v tísni.

Celá spolupráce nejenže zvýšila povědomí o charitativních činnostech, ale pomohla výrazně zvýšit metriku sledujících IG profilu Člověka v tísni, zvednout počet zájemců z řad influencerů i ostatních lidí o charitativní činnost a motivovala Nicol ke vstupu do Klubu přátel Člověka v tísni, čímž se stala pravidelnou dárkyní.

Key Takeaways:

• Před tvorbou blogových článků zajistěte průchodnost webu a články pak podporujte linkbuildingem na kvalitních webech.
• V krizové komunikaci používejte pasivní tón.
• Představujte zákazníkům vylepšené věci, ale v podobě, kterou už znají.
• V textech myslete na to, že lidé rádi získávají, ale mnohem hůře nesou ztrátu.
• Lidskou tvořivost nejlépe podnítíte hláškami v kampaních.
• Fanoušci politických profilů ocení odlehčené a zábavné formy obsahu, ovšem stále je nutné dávat pozor na zachování serióznosti při předávání důležitých oznámení.
• Influencer marketing může dobře fungovat i v neziskovce, pokud je spolupráce předem definovaná a výběr dotyčné osoby koresponduje s misí.

Za letošním ročníkem Content First se pro vás ohlédly Martina Součková a Jana Brücknerová.