Co by měl obsahovat ideální SEO report?

25. 09. 2018 Autor Petr Hlaváč

Cílem reportingu je odprezentovat stav projektu takovým způsobem, aby klient pochopil, jak si aktuálně vede. Zda roste, stagnuje, nebo klesá, jaké jsou příčiny tohoto stavu a jaký účinek mají kroky, které činí jím placený SEO specialista.

SEO jako takové má leckdy bohužel stejně „dobrou“ pověst jako pojišťovnictví, a to zejména kvůli tomu, že se těší pověsti triviálního oboru, který se každý naučí levou zadní přečtením pár e-booků. My chceme SEO vrátit váhu a důležitost, kterou si podle nás zaslouží, a proto chceme být vůči našim klientům naprosto transparentní. I z toho důvodu jsme se rozhodli ukázat, jak vypadají naše reporty, což není na českém trhu zrovna obvyklé. Následující odstavce vám prozradí, jak vypadají SEO reporty eVisions.

Co všechno obsahují naše SEO reporty?

Podoba SEO reportů může být různá a měla by vždy odpovídat individuálním potřebám daného projektu, účelu daného reportu, příjemci reportu a zejména nastaveným měřitelným cílům spolupráce (KPIs). V dnešním článku opomenu všechny speciální či nepravidelné reporty a zaměřim se pouze na ty, které zasíláme našim klientům pravidelně začátkem každého měsíce.

Považuji za důležité zdůraznit, že finální podobu reportů vždy „šijeme“ každému projektu na mírů. Níže uvedené hodnoty však zpravidla tvoří základní kostru všech našich pravidelných reportů. U řady našich klientů se pochopitelně zaměřujeme na zcela jiné metriky, smyslem tohoto článku je však ukázat ty nejčastější.

Pár základních údajů na úvod:

• Reporty tvoříme v maximální možné míře automatizovaně v Google Data Studiu (zdůvodnění níže v článku).
• Reporty zasíláme klientovi v PDF a zároveň jako odkaz na „živou“ verzi dokumentu v Google Data Studiu.
• Jednotlivé slidy reportu obsahují kromě grafů a hodnot i slovní shrnutí nejdůležitějších informací ze strany SEO konzultanta.
• Při reportingu sledujeme zpravidla zvlášť jak organickou návštěvnost jako celek, tak zejména nebrandovou část organické návštěvnosti.
• Způsob definice nebrandové návštěvnosti si definujeme s klientem na začátku každé spolupráce. Ušetří nám to spoustu dohadování a handrkování v průběhu spolupráce.
• Jako výchozí zdroj dat o návštěvnosti, konverzích, tržbách apod. používáme pro naše reporty hodnoty z Google Analytics.
• Pro jednoduchost obvykle vyhodnocujeme na základě last-click atribuce.
• Úspěšnost našich činností demostrujeme v reportech prostřednictvím meziročního porovnání stejných období (nejčastěji celých měsíců).

SEO reporty eVisions obsahují následující části (pro názornost připojujeme ukázky reportu nejmenovaného začínajícího českého projektu z praxe).

 

1) Manažerské shrnutí

SEO report by měl být detailní, aby klient (i SEO konzultant) měl přehled o veškerých zásadních metrikách. Měl by ale také obsahovat přehledný slide, kde klient jedním pohledem obsáhne všechny zásadní metriky prozrazující, jak si jeho web vede. Toto shrnutí je vždy individuální a vychází z toho, jak jsou nastavená KPI.

 

2) Organická návštěvnost (Google Analytics data)

Důležitou části SEO reportu je i vývoj organické návštěvnosti. V našem základním přehledu reportujeme vývoj organické návštěvnosti pro aktuální reportovací měsíc a roční vývoj, aby klient vždy viděl i dlouhodobý vývoj. K tomu zároveň udáváme poměr návštěvnosti dle zdroje a zařízení. Všechny tyto metriky jsou důležité, jak pro klienta, tak pro SEO konzultanta, protože na jednom dashboardu vidí ucelený pohled na daný projekt. Jak se návštěvnost vyvíjí, jaký je poměr mezi vyhledávači a z jakého zařízení chodí větší návštěvnost. Pro úplný přehled chybí ještě údaj o non-brand návštěvnosti, který však u tohoto příkladového projektu chybí úmyslně, protože v jeho případě nedává smysl.

Základní metriky:

• Měsíční organická návštěvnost
• Roční organická návštěvnost
• Non-brand návštěvnost
• Organická návštěvnost dle zdroje
• Organická návštěvnost dle zařízení

Organickou návštěvnost rozpadáme ještě na detailní pohled na oba hlavní vyhledávač Seznam a Google. Dá se říci, že nové projekty nepolíbené SEO spoluje jeden společný jmenovatel, a to dominance návštěvnosti z vyhledávače Seznam. Pro klienta je tedy zásadní, jak se z pohledu SEO vyvíjí jeho visibilita na hlavním vyhledávači Google. Důležité je toto i pro samotného SEO konzultanta, který na jednom slidu vidí roční srovnání u obou vyhledávačů, zdroje návštěvnosti a konverze.

Základní metriky:

• Roční organická návštěvnost Google
• Roční organická návštěvnost Seznam
• Organická návštěvnost dle zdroje

 

3) Vybrané segmenty návštěvnosti

Další slide se týká obsahové části webu. Zde reportujeme různé segmenty návštěvnosti, zejména ty, které jsou pro klienta důležité z hlediska byznysu. Nebo segmenty návštěvnosti, které souvisí s prací SEO konzultanta a s kroky majícími za cíl zvýšit relevantní návštěvnost na webu. Jde tedy o nové vstupní stránky a ucelené segmenty návštěvnosti jako například blog nebo slovník pojmů.

Základní metriky:

• Roční organická návštěvnost dle segmentu
• Organická návštěvnost dle zdroje

 

4) Hlavní ekonomické ukazatele výkonnosti

To nejdůležitější z pohledu SEO reportu jsou vždy hlavní ekonomické ukazatele výkonnosti či měřitelné cíle spolupráce (KPIs) z organické návštěvnosti. Těmi zpravidla u našich klientů bývají tržby, konverzní poměr, počet přímých či asistovaných konverzí, počet splněných cílů či transakcí. Klient na tomto slidu musí pochopit, že kroky, které SEO konzultant činí, jsou dlouhodobé a strategické a budou pro něj mít přínos. Navyšovat organickou návštěvnost je jedna věc a přivádět na web relevantní a zejména konverzní návštěvnost je věc druhá. V této části klientovi demonstujeme, kolik konverzí mu za dané reportovací období přišlo + dlouhodobý trend, jaké byly tržby a jak konverzní je organická návštěvnost jako zdroj.

Základní metriky:

• Měsíční konverze z organické návštěvnosti
• Roční konverze z organické návštěvnosti
• Měsíční tržby
• Měsíční konverzní poměr organické návštěvnosti jako zdroje

 

5) Analýza vyhledávání (Google Search Console a GA data)

Po organické návštěvnosti reportujeme výkon webu. K tomu slouží data z Google Search Console. Pro klienta je tento slide důležitý i z hlediska analýzy vyhledávaní webu, jelikož Search Console je jediný nástroj, který klientovi a SEO konzultantovi řekne skrz jaké vyhledávací dotazy na vyhledávači Google chodí uživatelé na jeho web. Z pohledu SEO konzultanta je toto důležité z hlediska CTR dotazů, protože se může zamyslet, zda pro daný vyhledávací dotaz nabízí na daném webu opravdu nejvhodnější vstupní stránku se všemi náležitostmi spojenými se zobrazováním výsledku jako titulek a popisek.

Základní metriky:

• Měsíční počet kliknutí
• Měsíční počet zobrazení stránek
• Průměrné měsíční CTR stránky
• Průměrná pozice
• Nejčastější vyhledávací dotazy
• Počet kliknutí dle zařízení
• TOP 10 LP návštěvy + bounce rate

 

6) Indexace (Google Search Console a GA data)

Kromě „obsahové části“ SEO reportu by neměla chybět ani některá data technického rázu. Zatímco obsahová část je pro klienta jasná (ví, jak a kde se vyvíjí jeho návštěvnost a co za tím stojí), technická část může být náročnější. Nicméně ani tuto část by SEO konzultant neměl opomíjet a v reportu by měly některé věci zaznít. Na tomto slidu reportujeme vývoj indexace za poslední rok, ze které by měl klient pochopit, kolik nových vstupních stránek SEO konzultant vytvořil a obecně, v jakém stavu je indexace, nechybí údaje ohledně souboru Sitemap.xml a důležitá je i rychlost webu a počet stránek se stavovým kódem 404.

Základní metriky:

• Index Google
• Sitemap.xml
• Stránky se stavovým kódem 404
• Rychlost webu

 

7) Rozložení pozic (Collabim data)

Jestli zpravidla něco zajímá klienty více než celkový vývoj návštěvnosti a tržeb, tak to je bezesporu vývoj rozložení pozic. Klient v této části reportu vidí kolik procent měřených klíčových slov má aktuálně v TOP3, TOP10, TOP20 apod. Rozložení pozic je opět zobrazeno v dlouhodobém vývoji, pro lepší zpřehlednění trendů a celkového vývoje visibility webu na obou hlavních vyhledávačích. Pokud to má pro daný projekt smysl, reportujeme zde i vývoj pozic na mobilních zařízení pro vyhledávač Google.

Základní metriky:

• Rozložení pozic Google
• Rozložení pozic Seznam

 

8) Market share (Collabim data)

Vývoj tržního podílu ve vyhledavačích včetně srovnání vývoje hlavních konkurentů pomáhá klientovi demonstrovat smysluplnost naší práce. Pro toto srovnání využíváme funkci Market Share v nástroji Collabim. Je potřeba říci, že podíl, který uvádí Market Share, je číslo založené na námi měřených klíčových slovech, což klade vysoké nároky na správný výběr těchto slov a na odsouhlasení jejich obchodní důležitosti ze strany klienta.

Základní metriky:

• Market Share pro Google
• Market Share pro Seznam

 

9) Linkbuilding + vývoj odkazového profilu (Ahrefs data)

Pokud pro daného klienta získáváme i zpětné odkazy (linkbuilding), využíváme pro potřeby reportingu data z nástroje Ahrefs. Na příslušném slidu reportujeme, za co utrácíme klientovy peníze, jaký je aktuální zůstatek rozpočtu a jaká část se převádí do dalšího měsíce. Kromě vývoje počtu referenčních domén klient vidí i sílu svého odkazového porfolia v podobě tzv. domain ratingu. Ten v nástroji Ahrefs nemá žádnou časovou osu a vypočítává se real-time. Výhodou této části reportu tak je, že máme data ohledně vývoje domain ratingu v čase. SEO konzultant má díky tomu kromě vývoje pozic další metriku k posouzení efektivity linkbuildingu.

Základní metriky:

• Domain rating
• URL rating
• Vývoj počtu referenčních domén v čase

 

10) Přehled provedených činností

Ruční výpis nejdůležitějších on-page a off-page činností, které jsme za uplynulý měsíc vykonávali. Cílem této části je zprůhlednit klientovi plnění dlouhodobého jízdního řádu námi naplánovaných prací.

 

11) Plán činností na následující období

Seznam plánovaných činností na následující období. Zpravidla obsahuje rozdělení na technické, obsahové (copywriting) části, linkbuilding, optimalizaci konverzního poměru, zvyšování obchodní účinnosti webu, hledání příležitostí a propojení SEO a dalších marketingových kanálů.

Jak jsme dospěli k aktuální podobě SEO reportů?

Na začátku tohoto roku jsme s naším SEO oddělením uspořádali hackathon, jehož hlavním tématem byla budoucí podoba SEO reportu. Hlavním cílem bylo sjednotit obsah reportů a pokusit se reporty automatizovat a ušetřit čas spojený s reportingem. Zároveň jsme chtěli, aby klient získal daleko větší vhled do naší práce a to do té míry, aby mu bylo naprosto jasné, za co platí a co mu to přináší.

Na konci dne jsme měli hotový první koncept našeho ideálního SEO reportu. Výsledkem byl detailní 15stránkový dokument, o kterém jsme usoudili, že by konzultantovi zabral daleko více času než tehdejší reporty, a to šlo proti jednomu z důležitých primárních cílů – usnadnit SEO konzultantům čas. Z obsahové části se nám nechtělo moc slevit, a tak jsme přemýšleli, jak report zautomatizovat a snížit časovou náročnost jeho přípravy. Z těchto důvodů jsme se rozhodli začít veškeré reporty připravovat v Google Data Studio.

Hlavní cíl, tedy automatizovat reporty a zkráti časovou náročnost jejich přípravy, se nám podařilo naplnit. Úspora času oproti původním reportům dosáhla skoro 50 %. Každý SEO konzultant si dnes už jen láme hlavu nad interpretací dat pro klienta a až na pár výjimek se zbytek dat aktualizuje každý měsíc automaticky. Díky tomu slouží reporty jako poměrně podrobný vhled do jednotlivých projektů nejen pro klienta a SEO konzultanta, ale i jeho nadřízeného.

Sekundárním cílem byla naprostá transparentnost vůči našim klientům. Tento cíl se nám myslím, alespoň podle ohlasů z řad klientů, podařilo splnit také. Klienti mají neustále přístup k aktuálním datům a všem potřebným metrikám, které vypovídají o naši práci.

Jediným větším mínusem, který v aktuální podobě reportu vidím, je paradoxně zmíněná automatizace. Může se stát, že se konektor pozmění a vypadne vám tak spojení s reportem. Jinak převládají pozitiva.

SEO report eVisions verze 2019

Ačkoliv jsme s aktuální podobou našich výstupů spokojení, neusínáme na vavřínech. Ne vše z našich původních požadavků podařilo zrealizovat, a to zejména kvůli aktuálním omezením Google Data Studia v podobě neexistujících konektorů. Např. nástroj Ahrefs GDS konektor nemá a nevypadá to, že by tomu mělo být v brzké době jinak. Nepodařilo se nám tedy reportovat celkovou visibilitu webu, kterou bychom v naší ideální variantě reportu měli. Některé metriky jsme tak nuceni do reportů vkládat skrze Google Tabulky. To samozřejmě není nijak složitá činnost, nicméně stojí nezanedbatelný objem času, který bychom raději využili na to, abychom projekty našich klientů posunuli blíže k jejich cíli. Proto jsme s finalizací našich reportů ještě neskončili. Těšte se na SEO report eVisions verze 2019!

Na závěr bych rád poděkoval Tomáši Hanáčkovi. Díky jeho pomoci jsme pochopili, jak Google Data Studio funguje.