Blog o online marketingu

V této případové studii se dozvíte, jak se nám podařilo zvýšit organickou návštěvnost webu z 30 na 3 000 kliknutí denně (aktuální data: 4 400 kliknutí za den v roce 2021), a to výhradně díky tvorbě obsahu, jeho optimalizaci a jednoduchým SEO technikám. Pojďme na to!

Mezi SEO specialisty se říká, že účinná SEO strategie by měla stát na čtyřech pilířích, a sice:

technickém SEO,
onpage SEO,
offpage SEO,
a obsahu.

Ti, kteří dokážou úspěšně propojit všechny čtyři pilíře a optimalizovat tímto způsobem své webové stránky se dočkají lepšího umístění a vyšší organické návštěvnosti. Tolik k teorii. Ale co když můžete pracovat pouze s jedním pilířem?

Přesně to se stalo, když jsme v druhé polovině roku 2018 zahájili naši spolupráci se společností Generali Deutschland AG. Nutno říci, že tato nadnárodní pojišťovna nám jako specialistům na SEO situaci nijak neusnadňovala.

Výchozí situace: „Smazali jsme 80 % indexovaných stránek."

Na začátku spolupráce jsme se s klientem dohodli na následujících cílech a klíčových ukazatelích efektivity:

zvýšení viditelnosti značky v rámci výsledků vyhledávání při použití klíčových slov nespojovaných se samotnou značkou (non-brand keywords),
nárůst organické návštěvnosti nespojované se samotnou značkou (non-brand traffic) o 150 % ve srovnání s předchozím rokem.

Pro splnění vytyčeného cíle a KPIs jsme měli k dispozici pouze blog klienta – to byl náš jediný manévrovací prostor. Mohli jsme rozhodovat o typech publikovaného obsahu, samostatně vybírat témata článků, určovat jejich délku i četnost jejich publikování. Nicméně k dispozici jsme zpravidla neměli následující:

IT zdroje,
jakoukoli možnost optimalizace klíčových slov produktu,
jakékoli budování odkazů,
jakékoli online PR.

V srpnu 2018 dosahovala organická návštěvnost blogu přibližně 2 000 návštěv. To samozřejmě dávalo ještě poměrně mnoho prostoru k optimalizaci. První problémy však na sebe nenechaly dlouho čekat: klient z webu odstranil 80 % indexovaných stránek. O to víc pro nás bylo důležité pustit se rychle do práce!

Koncept: SEO strategie založená na obsahu a marketingu

Abychom dosáhli našeho cíle a splnili klíčové ukazatele výkonnosti, měli jsme k dispozici stávající blog společnosti, který byl do té doby jen velmi málo využíván. Vzhledem k omezením klienta to však byla jediná možnost, jak zvýšit návštěvnost webu. Jak jsme již uvedli výše, zaměřili jsme se na fráze a návštěvnost nesouvisející se značkou. To znamená, že jsme se pokusili zvýšit návštěvnost na webových stránkách / blogu pomocí klíčových slov souvisejících s pojišťovnictvím, která neobsahovala jméno značky. To byl jediný způsob, jak dosáhnout větší návštěvnosti webových stránek. A proč? Abychom mohli:

zvýšit viditelnost klienta a jeho značky v rámci vyhledávání,
vybírat témata, která pokrývají celou cestu zákazníka,
vytvořit výchozí bod pro budoucí získávání potenciálních zákazníků.

Tvorba strategie: Analýzy a rešerše

Než jsme se pustili do samotné realizace strategie, museli jsme provést přípravu. To znamenalo uskutečnit analýzy a rešerše. Jen tak jsme mohli získat dostatek informací, abychom mohli optimálně přizpůsobit naši strategii.

Provedli jsme tyto čtyři kroky a položili si následující otázky:

Rešerše klíčových slov: Která klíčová slova a fráze jsou pro podnikání našeho klienta důležitá?
Průzkum trhu a konkurence: Kdo je přímou a nepřímou konkurencí?
Analýza konkurence pomocí vyhledávače Google: Co dělají konkurenti a jak jsou v rámci SERPu viditelní?
Audit webových stránek: Jak vypadají webové stránky a co je potřeba vylepšit?

1. Rešerše klíčových slov

Nejprve jsme analyzovali, která klíčová slova jsou pro našeho klienta relevantní a podle kterých klíčových slov je možné webové stránky a blog najít.

Následně jsme provedli obsahovou analýzu konkurence (keyword gap analysis) v rámci klíčových slov. Díky jejím výsledkům jsme dokázali přesně určit, kde začít. Mohli jsme například zjistit, pomocí kterých klíčových slov se konkurence umisťuje ve vyhledávačích, ale náš klient nikoli. Tento potenciál jsme museli využít prostřednictvím zajímavého a kvalitního obsahu.

2. Průzkum trhu a konkurence

Cílem bylo blíže prozkoumat konkurenci našeho klienta. Zaměřili jsme se nejen na pojišťovny, ale také na konkurující společnosti spravující poradenské weby a blogy, které sice nenabízejí pojistné produkty, ale zabývají se podobnými oblastmi jako náš klient.

Nakonec jsme konkurenci rozdělili na přímé a nepřímé konkurenty. Z toho jsme mohli odvodit, které konkurenty (a jejich SEO prostředky) bychom měli pravidelně sledovat.

3. Analýza konkurence pomocí Google vyhledávače

Při analýze konkurence jsme se nejprve zaměřili na SEO techniky, které používá konkurence našeho klienta, např. odkud generují návštěvnost a jak vysoký je podíl návštěvnosti jejich webových stránek na Googlu. Poté jsme se museli zamyslet nad tím, jak bychom mohli konkurenci na poli SERPu „přehrát“.

A proto jsme si položili následující otázky:

Přichází daný článek konkurence s relevantními nebo souvisejícími tématy a otázkami, které bychom mohli použít i my?
Ke kterým článkům nebo novým tématům můžeme poskytnout další nebo aktuálnější informace?
Jaký je záměr vyhledávání, který vyhledávače spojují s daným tématem, a můžeme připravit naše články tak, aby se shodovaly se záměrem vyhledávání nebo uživatele?
Jak vypadá SERP webových stránek naší konkurence?
Jak můžeme upravit naše články, aby se staly atraktivnější a čtivější než ty, které produkuje konkurence?
Jaké jsou kroky konkurence v oblasti budování odkazů a optimalizace stránek?

4. Audit webových stránek

V rámci auditu webových stránek jsme nakonec nevěnovali konkurenci, ale webovým stránkám našeho klienta. Zanalyzovali jsme obsah, onpage, offpage i technické SEO. Díky tomu jsme přesně věděli, co můžeme a nemůžeme pomocí různých SEO opatření na webu ovlivnit. Zkoumali jsme i další způsoby, jak dosáhnout vytčeného cíle a splnit klíčové ukazatele výkonnosti. Jak jsme již uvedli, měli jsme ve většině případů svázané ruce. A samozřejmě jsme se i nadále soustředili na blog klienta.

Implementace: Typy obsahu a jeho tvorba

Následně nastal čas uskutečnit naši strategii. Nejprve jsme vytvořili obsahovou strategii a rozhodli se pro následující typy obsahu a cíle:

obsah vyhledávání – pokrytí klíčových slov a dosažení větší visibility,
příchozí obsah – možnost navázat spolupráci s blogery a generovat přirozené zpětné odkazy,
zvýraznění obsahu – zvýšení povědomí o značce klienta,
sledování obsahu (přidáno o něco později) – vytváření příspěvků na sociálních sítích.

A jak jsme obsah vytvářeli?

Námi vytvořená obsahová strategie zahrnovala:

krátkou analýzu konkurence zaměřenou na jednotlivá témata článků (soustředili jsme se přitom na obsah konkurence, klíčová slova a prezentaci konkurence v rámci SERPu),
zhotovení sady klíčových slov pro psaní článků,
podrobné návody, jak psát články, pro copywritery včetně jasných požadavků,
optimalizaci interních odkazů.

Její součástí však nebylo:

budování odkazů (museli jsme psát velmi kvalitní články, jejichž kvalita stačila na to, aby se na ně odkazovalo),
strukturovaná data, AMP ani optimalizaci rychlosti.

Blog nyní zajišťuje stabilní počet návštěvníků webových stránek. I proto jsme upravili obsahovou strategii. Zatímco na začátku naší spolupráce jsme se soustředili převážně na tvorbu nového obsahu, který by na web přivedl návštěvníky, následně jsme naši pozornost přesunuli spíše na pravidelnou údržbu a revizi stávajícího obsahu.Přitom jsme se zaměřili na zlepšení hodnocení jednotlivých článků.

Výsledky

Když jsme v srpnu 2018 zahájili spolupráci, dosahoval blog necelých 2 000 návštěv měsíčně. O rok později se počet měsíčních návštěv pohyboval kolem 51 000 (nárůst o 2 450 %). V současné době blog dosahuje až 100 000 návštěv měsíčně.
Zatímco na začátku se počet kliknutí pohyboval kolem 30 denně, nyní blog dosahuje více než 3 000 kliknutí denně a s přibližně 1 600 klíčovými slovy se zařadil do TOP 10.
V roce 2021 dosáhl blog návštěvnosti přes 1 420 000.

Zvýšení organické návštěvnosti blogu

Nárůst počtu kliknutí na blogu

Nárůst organických klíčových slov (TOP 10)

Musíme se přiznat, že ani my jsme nečekali tak úžasné výsledky. Je to především proto, že se náš klient pohybuje vodvětví s vysokou konkurencí. Zpočátku spolupráce jsme dokonce neměli k dispozici žádný rozpočet na placenou reklamu nebo distribuci obsahu. Mezitím došlo ke sdílení článků prostřednictvím sociálních sítí a dalších kanálů. K aktivnímu budování odkazů jsme přistoupili teprve v roce 2022.

Nakonec jsme si vytvořili dobrou výchozí pozici, která nám v současné době umožňuje směrovat relevantní návštěvnost na produktové stránky prostřednictvím interních odkazů a spustit kampaně zaměřené na generování potenciálních zákazníků a zasílání informačních bulletinů.

Shrnutí

SEO nemusí být složité. Někdy stačí zkombinovat jednoduché SEO techniky a kvalitní obsah. Značnou pozornost je třeba věnovat přípravě strategie. Na základě počátečních analýz a rešerší je třeba určit skutečně relevantní klíčová slova a ty průběžně optimalizovat. Jen tímto způsobem je možné vytvořit hodnotný obsah, na který lidé rádi odkazují.

Nárůst počtu zpětných odkazů na blogu

Pouze tímto způsobem můžete zajistit svým webovým stránkám stabilní návštěvnost. Náš klient nyní lépe chápe význam a důležitost SEO a přikládá SEO aktivitám mnohem větší význam. A musíme přiznat, že i nás tento úspěch moc potěšil.