7 chyb (nejen) začínajícího copywritera

07. 12. 2017 Autor Dominik Hlubina

Dnes jsou copywriterů (i těch samozvaných) na poměrně omezeném českém a slovenském trhu stovky, ne-li tisíce. Alespoň podle skupin na Facebooku, kde se sdružují. Tedy sdružujeme. Mnoho lidí láká zjednodušená představa o práci copywritera – častý home office, fancy pozice v marketingové sféře, zábavná a kreativní práce bez nutnosti ovládat nějaké hard skills. Stačí umět dobře psát. A přestože se při troše píle může stát dobrým copywriterem téměř každý, stále vysoký počet z nich opakuje chyby, které jim brání stát se opravdovými špičkami ve svém oboru. Které to jsou?

1. Odmítání konstruktivní kritiky

Mnoho začínajících copywriterů propadá klamavé představě o vysoké kvalitě, ba někdy až výjimečnosti, vlastních textů. Mnozí mají pocit, že jsou předurčeni stát se skvělými copywritery, protože na střední škole psali dobré slohy a přispívali do školního časopisu. To je určitě dobrý základ, neznamená to však automatické psaní dobrých reklamních textů.

K řemeslu psaní je třeba přistupovat pěkně od začátku. Nebát se ptát, vyjít s kůží na trh, ukázat nedostatky a popasovat se s nimi. Neexistuje text, který by se nedal napsat lépe. To by si měl uvědomit každý copywriter. Konstruktivní kritika je určitě lepší než setrvávání v příjemném, ale falešném pocitu vlastní dokonalosti.

Tip: Máte kamarády pohybující se v marketingu? Poproste je o názor na vaše texty. Nejsou příliš rozvláčné? Agresivně prodejní? Dokážou oslovit správnou cílovou skupinu? S feedbackem se budete posouvat vpřed mílovými kroky.

2. Zaměřování se pouze na jeden typ textů

Častou (a mylnou) představou lidí, kteří se chtějí věnovat copywritingu, je, že se budou věnovat pouze jednomu typu textů. Dejme tomu psaní blogových článků. Správný copywriter by měl však ovládat všechny možné typy textů a zejména chápat rozdíly mezi nimi. Blogové články, produktové popisy, webové textování, PR články, newslettery, PPC inzeráty a mnoho jiných. Čím více zkušeností s různými typy textů, tím lépe pro copywritera a jeho klienty.

Tip: Pokud nemáte klienty, kteří by od vás požadovali různé typy textů, nevadí. Vymyslete si je. Zvolte si libovolného klienta, na papírek napište typy textů a tahejte z klobouku. Procvičte si tak i texty, které obvykle nepíšete!

3. Nezájem o další oblasti (online) marketingu

Nezůstávejte ve vlastní copy bublině. Pokud máte tu možnost, vyzkoušejte si práci nebo stáž v agentuře. Přijdete do styku s mistry v jiných oblastech online marketingu a množství jejich znalostí se nalepí i na vás.

Pokud jste si vybrali freelance cestu, bude to náročnější, ale ne nezvládnutelné. Investujte do vlastního vzdělávání. Navštěvujte coworkingová centra. Absolvujte různé kurzy, které vám pomohou získat základní přehled i o jiných oblastech marketingu, jakými jsou analytika, SEO, e-mail marketing a jiné.

Tip: Začněte Digitální garáží od Googlu. Poskytne vám základy, od kterých se můžete posouvat dále.

4. Psaní jen pro vyhledávače

Pokud to přeženete s předchozím bodem, může se stát, že ve svém zaujetí SEO copywritingem zapomenete na samotného čtenáře. Nejlepší je najít zlatou střední cestu, jakýsi balanc mezi „psaním pro vyhledávač“ a psaním pro čtenáře. Tyto dva přístupy se totiž vůbec nevylučují. Pokud jste šikovní, čtenář si ani nevšimne používání klíčových slov a frází, systematického linkování nebo funkční struktury a znění (pod)nadpisů.

Takže rada pro začínající copywritery: Nenechte se strhnout potřebou text SEO optimalizovat natolik, že zapomenete na čtenáře. Vaším cílem není do textu vložit ideální počet klíčových výrazů. Vždy si po sobě text pozorně přečtěte a zeptejte se, zda vám něco dal, nebo je to jen vata pro umístění keywords.

Tip: Dejte text přečíst někomu mimo obor. Co na něj říká? Dozvěděl se něco nového? Zaujal ho? Nevšiml si nadužívání některých slov nebo frází? Nechybí mu tam něco? Nechte si poradit od čtenáře, konec konců, píšete pro něj.

5. Ignorace cílové skupiny

Nejenže vaše texty bude někdo číst, jak se píše v předchozím bodě, ale ten někdo má i určité specifické vlastnosti. Patří do nějaké skupiny – do vaší cílové skupiny. Cílit můžete na studenty, seniory, maminky s dětmi, obyvatele měst, motorkáře, plešaté lidi nebo kutily. Každý produkt nebo služba má svou cílovou skupinu a vy byste ji měli znát.

Tip: Pro přesnější cílení se často používají tzv. persony, což je typizovaná fiktivní osoba, která má charakter, vlastnosti a postavení specifické pro cílovou skupinu. Vytvořte si pár takových person pro každého svého klienta a využívejte je při psaní různých typů textů.

6. Nesprávné nadpisy

Jednou z nejdůležitějších věcí v celém copywritingu je schopnost vytvořit lákavý nadpis. Nadpisy prodávají, na nich závisí, zda si čtenář v záplavě jiného obsahu textu vůbec všimne, nebo přeskočí na jiný. Klasikou jsou proto nadpisy s číslovkou, která čtenáře zaujme, a která je doplněna příslibem dalších znalostí (10 tipů …, 8 způsobů …, 9 důvodů …, 11 rad …, 6 + 1 případů …). Super jsou i nadpisy s otázkou (Jak udělat z nudného textu absolutní trhák?)

Příliš obecný, nic neříkající a nudný nadpis výrazně snižuje šanci, že se čtenáři vůbec dostanou k samotnému textu.

Tip: Přečtěte si náš článek o tvorbě dobrých nadpisů. V kostce se tak dozvíte, na co si dát pozor, čím se inspirovat a jakých zásad se při vytváření nadpisu držet.

7. Špatné formátování

Asi nikoho nepřekvapí fakt, že čtení textů na obrazovkách počítačů nebo smartphonů se liší od čtení tištěných médií. Na internetu lidé nejdříve skenují. O jejich omezený čas má zájem příliš mnoho obsahu. Neznamená to, že váš text musí být nutně krátký. Navzdory populárnímu tvrzení mají delší texty svůj význam a není třeba se jim principiálně vyhýbat.

Důležité však je, aby měl delší text správné formátování – právě kvůli skenujícím čtenářům. Podnadpisy, boldování důležitých frází, rozdělení do odstavců. „Wall of Text“ je něco, čemu byste se měli úzkostlivě vyhýbat.

Tip: Vždy si udělejte strukturu textu předem. Usilujte o to, aby měly jednotlivé odstavce přibližně stejný rozsah. Boldujte slova a fráze, které chcete nechat vyniknout a nesou podle vás klíčovou informaci, ale nepřehánějte to. Pokud bude vyboldovaná každá druhá věta, ztratí to význam.