GEO je nové SEO. A zatímco uživatelé se přesunuli do ChatGPT, Gemini a AI Overviews, spousta značek zůstala stát na místě. Zjisti, jak být o krok napřed.
Většina účtů v Google Ads peníze utrácí. Jen minimum z nich systematicky vydělává. Přitom rozdíl nebývá v rozpočtu, ale v chybách, které se opakují pořád dokola. Zjistěte, jestli je děláte taky.
Energetický trh se řídí jinými pravidly než zbytek e-commerce – sezónnost, dlouhý rozhodovací cyklus a leady, jejichž hodnota se pozná až po týdnech. Podívejte se, jak jsme pro Kalkulátor.cz postavili PPC systém, který kombinuje objemové a hodnotové kampaně, propojuje Google Ads s reálnými obchodními výsledky z CRM a už 5 let se průběžně testuje a vylepšuje.
V předchozí case study jsme ukázali, jak organické výsledky přivádějí na web tisíce návštěvníků měsíčně. SEO ale řeší jen jednu polovinu rovnice. Druhou, a v případě energetického segmentu srovnávače Kalkulátor.cz často důležitější, tvoří PPC kampaně, které dokáží reagovat na sezónnost trhu, cílit na vysokohodnotové segmenty a škálovat v reálném čase.
Energetický trh má specifickou dynamiku: lidé mění dodavatele sezónně (největší zájem je před zimou), hodnota jednoho leadu se dramaticky liší podle toho, zda jde o nezávazné srovnání nebo následně podepsanou smlouvu, a cesta od kliku k reálné konverzi může trvat týdny. To vytváří prostředí, kde standardní přístup „nastavit target a nechat běžet" nestačí.
Tato case study popisuje, jak jsme za 5 let správy vybudovali systém, který:
Kombinuje tCPA a tROAS kampaně – ne jako evoluci (jedno nahradilo druhé), ale jako portfolio, kde každá strategie plní jiný cíl.
Maximalizuje pokrytí přes Search + PMax, kde žádný hodnotný dotaz neuteče.
Kontinuálně testuje inovace – Bidding Exploration, AI Max, max bid cap, optimalizace na podepsané smlouvy.
Základem celého přístupu jsou offline konverze – CRM systém klienta páruje GCLID z kliknutí s reálnými obchodními výsledky (podepsané smlouvy, hodnota dealu) a importuje je zpět do Google Ads. Bez tohoto propojení by celá strategie nefungovala.
Než se dostaneme k biddingové strategii, je potřeba vysvětlit technický základ, na kterém vše stojí. Klientovo CRM má napojení na Google Ads přes tzv. GCLID matching – mechanismus, který propojuje kliknutí na reklamu s tím, co se s leadem reálně stalo. V účtu jsou nastaveny čtyři typy konverzí:
Offline import – lead předán na backoffice (reálný zájem).
Offline import s hodnotou – kvalifikovaný lead + hodnota dealu z CRM.
Online konverze – odeslání formuláře na webu.
Agregovaná online konverze – všechny leady přes GTM.
Offline konverze importované z CRM. Díky nim Google Ads ví nejen kolik leadů přišlo, ale i jakou hodnotu mají. A právě to umožňuje rozdělit kampaně na dvě komplementární strategie.
V určitém bodě jsme udělali klíčové rozhodnutí: místo jedné kampaně na elektřinu (tCPA) jsme vytvořili její ROAS variantu. Totéž jsme udělali s PMaxem. Vznikl tak paralelní provoz dvou strategií:
tCPA kampaně maximalizují objem – Google hledá co nejvíc konverzí za danou cenu, bez ohledu na jejich hodnotu.
tROAS kampaně maximalizují hodnotu – Google vybírá uživatele a kontexty, kde je pravděpodobná vyšší hodnota dealu.
Skeptik by řekl: „tROAS kampaň má vyšší ROAS jen proto, že si vybírá snadné konverze." Podívali jsme se na to přes data ze search terms reportu za období jednoho roku.
Zjistili jsme výrazný překryv search termů – obě kampaně soutěží o stejné dotazy, ale každá se k nim staví jinak. Na více než 400 dotazech, kde obě kampaně zaznamenaly konverze, dosahuje tROAS zhruba 3× vyšší průměrné hodnoty konverze a zhruba 2× vyššího ROAS než tCPA varianta. Za to platí vyšším CPC a CPA.
Mechanismus není jen o výběru dotazů – na zhruba 65 % sdílených dotazů s konverzemi měla tROAS vyšší průměrnou hodnotu konverze než tCPA. Google bidduje agresivněji na uživatele a kontexty, kde predikuje vyšší hodnotu dealu – i při stejném search termu.
tCPA sbírá objem, tROAS cherry-pickuje hodnotu. Dohromady efektivně pokrývají celé spektrum.
Graf 1: Search termy — tROAS vs tCPA na sdílených dotazech (anonymizováno).
Portfoliový přístup se projevuje i v odstupňování tCPA targetů podle hloubky funnelu. Od nejnižšího targetu pro generické search leady, přes střední pásmo pro PMax a akvizici, až po nejvyšší target pro optimalizaci přímo na podepsané smlouvy.
Každá úroveň odpovídá jiné hodnotě leadu pro business. B2B smlouva s vyšším CPA je stále výhodná, pokud životní hodnota zákazníka je řádově vyšší. Kampaň optimalizovaná na smlouvy má nejvyšší target – odpovídá nejhlubšímu bodu funnelu.
Graf 2: Multi-level tCPA jako segmentace funnelu (anonymizováno).
Energetický trh v Česku má omezenou velikost – počet lidí, kteří aktivně hledají srovnání cen elektřiny nebo plynu, je konečný. Cílem proto není jen být vidět, ale pokrýt co nejvíc relevantních dotazů s co nejvyšší efektivitou.
Struktura kampaní na to jde přes vrstvení:
Broad catch-all kampaň – nejstarší a největší, pokrývá většinu energy search termů. Funguje jako síť, která zachytí vše, co specifičtější kampaně nepokryjí.
Cílené search kampaně (tCPA a tROAS varianta) – přesné matchování na klíčové termy pro elektřinu a plyn.
DSA kampaně – dynamické search ads pokrývající dlouhý ocas dotazů z obsahu webu.
PMax kampaně – několik variant (tCPA, tROAS, akvizice), které rozšiřují dosah přes Display, YouTube, Gmail, Discover a Search.
Rozložení dotazů odpovídá klasickému power-law: malá skupina hlavních dotazů (jako „cena elektřiny" nebo „srovnání cen energií") generuje přes polovinu kliknutí. Ale naprostá většina unikátních dotazů je long-tail – a právě ty PMax a DSA kampaně efektivně pokrývají.
Energetický trh má výraznou sezónnost – nejvyšší zájem je ve třetím a čtvrtém kvartálu (lidé mění dodavatele před zimou), nejnižší na začátku roku po podpisu smluv.
Rozpočty a strategie se přizpůsobují: přes svátky se kampaně pauzují nebo výrazně snižují, přes víkendy se aplikují sezónní úpravy konverzních poměrů. Ramp-up na začátku roku je postupný.
Pokročilý PPC management není jen o nastavení kampaní a čekání. Je to kontinuální experimentování. Za poslední dva roky jsme na účtu testovali řadu přístupů – od biddingových inovací po nové typy kampaní.
Spustili jsme experiment Bidding Exploration na hlavní tROAS kampani. Myšlenka: umožnit Google algoritmu „prozkoumat" aukce mimo striktní ROAS target – s definovanou tolerancí.
Výsledky byly dostatečně dobré na to, aby se nastavení stalo permanentním – k dnešnímu dni stále běží. Kampaň tak může v jednotlivých aukcích biddovat mírně pod cílovým ROAS. Google získá prostor pro testování nových audience signálů a kontextů, které by při striktním targetu nevyzkoušel. Dlouhodobě to typicky vede k lepšímu machine learning modelu a vyššímu výkonu.
Poznámka: Bidding Exploration je relativně nová beta feature od Google. Většina PPC specialistů ji nevěří.
Zapnuli jsme AI Max na klíčových search kampaních. AI Max umožňuje Google automaticky:
Generovat varianty titulků a popisů.
Rozšiřovat cílení na nové dotazy mimo nastavená klíčová slova.
Zobrazovat reklamy na stránkách mimo definované final URL.
Současně jsme přidali brand exclusion listy na všechny kampaně, aby Google negeneroval brand traffic přes non-brand kampaně.
Na menších kampaních jsme AI Max později vypnuli – přidaná hodnota nebyla dostatečná. Na hlavních kampaních stále běží.
AI Max je hot topic v PPC komunitě – kontroverzní, protože Google přebírá kontrolu. Náš angle: testujeme, měříme, a tam kde to nefunguje, vypínáme.
Testovali jsme portfolio biddingovou strategii s tCPA a max CPC limitem. Myšlenka byla zachovat výhody automatického biddingu, ale zabránit extrémním CPC v kompetitivních aukcích.
Bez max bid capu může Google v jednotlivých aukcích nabízet velmi vysoké částky za klik, pokud predikuje vysokou pravděpodobnost konverze. To zvedá průměrné CPC a zvyšuje volatilitu nákladů. S max bid capem říkáme: „Optimalizuj, ale za jeden klik nikdy nezaplať víc než stanovenou hranici."
Máme s touto technikou historickou zkušenost: po úplném odstranění CPC limitů následoval výrazný nárůst CPA. Lesson learned: úplné odstranění constraints je riskantní. Proto se k max bid capu vracíme, ale chytřeji.
Nejnovější experiment posouvá optimalizaci o úroveň níž. Místo leadu (odeslání formuláře) nebo kvalifikovaného leadu (předání na backoffice) optimalizujeme přímo na podepsanou smlouvu – to je konverze, na které zákazníkovi reálně záleží.
Jde o logický další krok v cestě, která začala přechodem od objemu k hodnotě.
Při čtení dat z posledních měsíců si čtenář všimne propadu ROAS. To není selhání strategie, je to důsledek časové prodlevy v offline konverzích.
Cesta od kliknutí na reklamu k importu hodnoty konverze:
Klik – uživatel přijde na web.
Lead – odešle formulář (online konverze, okamžitě).
Kvalifikace – backoffice kontaktuje zákazníka (dny až týdny).
Smlouva – zákazník podepíše (týdny).
Import – CRM importuje GCLID + hodnotu zpět do Google Ads (týdny, u déle uzavíraných obchodů až na hranici 90denního konverzního okna Google Ads). Google Ads navíc offline konverze starší než 90 dní od kliknutí do importu vůbec nepřijme – u nejdéle uzavíraných obchodů je proto nutné hlídat, aby GCLID a hodnota dealu doputovaly do systému včas.
To znamená, že data za poslední měsíce jsou vždy neúplná. Zralá data ukazují výrazně vyšší hodnotu konverze než čerstvá – ne proto, že by kampaně fungovaly hůř, ale proto, že smlouvy z těchto kliků ještě nebyly importovány.
Výrazný překryv search termů mezi tCPA a tROAS – obě kampaně soutěží o stejné aukce.
Zhruba 3× vyšší průměrná hodnota konverze u tROAS na sdílených dotazech (a zhruba 2× vyšší ROAS na stejných dotazech).
tROAS dosahuje vyšší hodnoty konverze na ~65 % sdílených dotazů (z 400+ s konverzemi v obou kampaních).
Několik úrovní tCPA – od generického leadu po podepsanou smlouvu.
Desítky aktivních kampaní v matici 2×2 + specializované segmenty.
Účet prošel za roky správy výraznou transformací. V prvním období se offline konverze teprve rozjížděly a ROAS byl nízký. Po plném zprovoznění offline trackingu se výkon výrazně zlepšil. Nejspolehlivějším benchmarkem je rok s plně zralými daty, kde ROAS dosáhl nejlepších hodnot na podzim.
Příběh PPC tohoto projektu není o jednom triku, který zázračně zvýšil ROAS. Je o systému – sada principů, které dohromady vytváří robustní a škálovatelnou PPC strategii:
Offline konverze jsou základ – bez propojení CRM a Google Ads nemůžete optimalizovat na business výsledky. Investice do tracking infrastruktury se vyplatí víc než jakákoliv biddingová strategie.
Portfolio, ne evoluce – tCPA a tROAS nejsou konkurenti. Jsou to komplementární strategie, kde tCPA sbírá objem a tROAS cherry-pickuje hodnotu.
Maximální pokrytí – vrstvení kampaní (Search + PMax + DSA) v matici tCPA × tROAS zajistí, že žádný hodnotný dotaz neuteče.
Testuj, měř, rozhoduj – Bidding Exploration, AI Max, max bid cap, optimalizace na smlouvy. Ne všechno funguje, ale bez testování se nedozvíte, co ano.
Respektuj specifika trhu – sezónnost, offline conversion lag, rozdílná hodnota segmentů. Cookie-cutter přístup nefunguje.
Správa PPC kampaní pro tento projekt je živý organismus. Za roky správy jsme provedli stovky změn, testovali desítky hypotéz a iterovali strategii podle dat. A pokračujeme dál.
