UGC videa nejsou jen trend. Jak ke creator contentu přistoupit strategicky?

Na samotné produkci několika videí není nic špatně. Problém nastává ve chvíli, kdy zadání neříká, co má creator content v marketingu vlastně udělat. Značka pak po několika týdnech sedí nad tabulkou, ze které vyplývá, že jedno video dopadlo lépe než ostatní, ale neví přesně proč. Byl lepší creator? Téma? Hook? Scénář? Nabídka? Nebo kreativa jen dostala jiný objem distribuce?

To je rozdíl mezi objednávkou několika UGC videí a skutečnou UGC strategií.

Strategický přístup znamená, že creator content dostane konkrétní roli a vzniká na základě hypotéz. Podle nich se vybírají tvůrci i produkční struktura, jednotlivé kreativy se cíleně testují a výsledkem není jen žebříček videí, ale informace, které mění další brief.

Proto není nejdůležitější otázka „Máme dělat UGC?“, ale „Jakou práci má creator content v našem marketingu odvést?“ Od odpovědi na ni se odvíjí prakticky všechno ostatní – casting, scénář, CTA, distribuce, metriky i to, co budeme považovat za úspěch.

Co dnes vlastně znamená UGC

Původní význam pojmu UGC neboli User-Generated Content je poměrně jasný: obsah vytvořený samotnými uživateli, zákazníky nebo fanoušky značky. Může jít o recenzi, fotografii produktu, video z používání nebo příspěvek na sociálních sítích. V marketingové praxi se ale dnes jako UGC často označuje i něco jiného: obsah vytvořený placeným tvůrcem na zakázku podle briefu značky. Tvůrce nemusí být zákazníkem. Obsah nevzniká spontánně a velmi často se ani nepublikuje na profilu samotného tvůrce. Značka si objedná kreativu a následně ji používá na svých kanálech nebo v placené distribuci. V takovém případě je přesnější používat pojem creator content.

A není důvod zastírat, že creator content vytvořený na zakázku je reklama. Jeho výhoda nestojí na představě, že diváka „obelstíme“ a reklamu vydáme za spontánní doporučení. Spočívá spíš v tom, že značka může využít lidi, prostředí, způsoby projevu a vyprávění, které klasická reklamní produkce nabízí obtížněji nebo za jiných podmínek.

Pro další práci je užitečné rozlišovat tři situace.

• Organické UGC vzniká z iniciativy skutečných uživatelů. Značka ho může podporovat, sbírat nebo po vyřešení práv dále používat. Jeho velkou hodnotou je autentický social proof, značka ale zároveň nemá plnou kontrolu nad množstvím, timingem, kvalitou ani konkrétním sdělením.

• Influencer marketing stojí na tom, že značka nekupuje pouze obsah, ale také přístup k publiku konkrétního člověka. Důležitá je jeho komunita, vztah sledujících k němu, relevance publika a samozřejmě i zásah.

• U creator contentu vytvořeného na zakázku kupuje značka především kreativu a práva k jejímu využití. Distribuci si následně zajišťuje sama, obvykle prostřednictvím paid media.

Hranice mezi kategoriemi samozřejmě nejsou absolutní. Influencer může vytvořit asset pro placenou reklamu, creator může obsah na zakázku současně zveřejnit i na svém profilu a kvalitní organické UGC může posloužit jako základ placené kreativy. Rozlišení je ale důležité pro brief, cenu i vyhodnocení. Pokud si značka kupuje jednu věc a měří ji jako jinou, výsledky se budou obtížně interpretovat.

Nejdřív role, potom formát

„Potřebujeme šest UGC videí.“

Takové zadání říká, co se má vyrobit, ale neříká, proč se to vyrábí. Creator content může v marketingu odvádět velmi různou práci. A právě role by měla být první věcí, kterou si značka definuje.

Creator content v brandové roli

Creator content může například představit produkt nebo službu lidem, kteří značku ještě dobře neznají. Může složitější službu vysvětlit na situaci konkrétního člověka, ukázat produkt v reálném prostředí, dodat social proof, pracovat s nedůvěrou nebo přiblížit značku určité cílové skupině. Nemusí přitom diváka okamžitě dovést k nákupu.

U produktu nebo služby s delším rozhodovacím procesem může práce creator contentu spočívat třeba v tom, že převede abstraktní nabídku do situace, které člověk rozumí, nebo odstraní jednu z bariér, kvůli kterým rozhodnutí odkládá.

Tomu pak musí odpovídat i měření. Podstatná může být schopnost udržet pozornost, dokoukanost nebo jiný ukazatel vhodný pro konkrétní mediální formát a cíl. U širší kampaně lze dopad na značku ověřovat například Brand Lift studií. Last-click konverze ale nemusí být správná metrika pro kreativu, jejímž úkolem bylo ovlivnit úplně jinou fázi rozhodování.

Creator content v konverzní roli

Jindy je úkol mnohem blíž nákupu. Video může demonstrovat konkrétní benefit, postavit komunikaci na struktuře problém → řešení, představit nabídku, reagovat na častou námitku nebo ukázat use case, který divák možná nezná. Scénář bývá přímočařejší, produkt přichází dříve a CTA má větší význam. Odpovídají tomu i sledované metriky.

Podstatné je, že stejná kreativa nemusí dobře plnit obě role zároveň.

Brandovější video může skvěle vysvětlit službu a udržet diváka, ale mít slabší přímou odezvu. Direct-response reklama může rychle generovat kliky, ale nemusí být nejsilnějším materiálem pro budování familiarity. To samo o sobě není problém. Problém vzniká ve chvíli, kdy video vytvoříme pro jeden úkol a vyhodnocujeme ho podle jiného.

Typ creator contentu není jen vizuální formát

Testimonial. Unboxing. Product demo. Tutorial. Before & after.

Takové dělení pomáhá v orientaci, ale samo o sobě o kreativní strategii mnoho neříká. Product demo totiž může být brandové, edukativní, ale i silně prodejní. Užitečnější je přemýšlet o formátech podle toho, jakým způsobem mají diváka přesvědčit.

• Testimonial nebo osobní zkušenost vychází z příběhu konkrétního člověka. Hodí se tam, kde potřebujeme dodat social proof nebo pracovat s pochybnostmi. Aby ale fungoval, nestačí věta „produkt je skvělý“. Potřebujeme konkrétní situaci, problém nebo detail, který zkušenost ukotví.

• Struktura problém → řešení propojuje produkt s konkrétní potřebou. Pro performance kreativu je velmi univerzální, ale snadno sklouzne k reklamní šabloně. Rozhodující není samotná struktura, ale kvalita insightu. Řeší zákazník skutečně problém, kterým video začíná, nebo jsme ho vymysleli jen proto, abychom měli hook?

• Product demo, tutorial, how-to nebo use case stojí na demonstraci. Místo tvrzení „snadno se používá“ produkt při použití skutečně ukážeme. U produktu, jehož výhody jsou dobře vidět, může být právě demonstrace přesvědčivější než několik vět o benefitech.

• Unboxing nebo first impression pracuje s momentem prvního kontaktu s produktem a má smysl tam, kde k hodnotě produktu patří i jeho prezentace, balení nebo samotný zážitek z otevření. Není ale důvod dělat unboxing jen proto, že patří mezi klasické UGC formáty.

• Before & after nebo srovnání dokládá změnu či rozdíl. U kategorií s regulovanými tvrzeními je samozřejmě potřeba řešit, co je možné komunikovat, ještě předtím, než vznikne scénář.

• Objection handling bere konkrétní bariéru zákazníka a dělá z ní hlavní téma videa. „Je to příliš drahé.“ „Je to složité.“ „Nevěřím tomu.“ „Pro mě to není.“ Nejlepším zdrojem těchto námitek často není kreativní brainstorming, ale komentáře, zákaznická podpora, recenze nebo obchodní tým.

• Storytelling a situace ze života produkt zasazují do kontextu, ve kterém se cílová skupina pozná. Často dobře fungují tam, kde potřebujeme ukázat, kdy a proč produkt vstupuje do života člověka, místo abychom jen popisovali jeho vlastnosti.

• Educational nebo explainer content je užitečný u kategorií, kde je bariérou nepochopení – například u financí, pojištění, energií nebo technologií. Tady roste význam castingu: ne každý, kdo působí přirozeně v krátkém lifestyle videu, dokáže důvěryhodně vysvětlit komplikovanější téma podle delšího scénáře.

A pak jsou tu native social formáty, které pracují s jazykem TikToku, Reels nebo Shorts: POV, reakce, green screen, trendové střihy nebo jiné formáty typické pro danou platformu. „Native“ ale neznamená „bez strategie“. Trend je způsob zpracování, ne komunikační myšlenka.

Na druhém konci spektra stojí direct-response creative: silný hook, konkrétní problém nebo potřeba, benefit, důkaz, nabídka a CTA.

Typ UGC tedy není totéž jako to, co vidíme na obrazovce. Stejný vizuální formát může plnit úplně jiný úkol podle toho, jak je postavený scénář, hook, argumentace a CTA.

Jakmile je jasná role i typ kreativy, přichází praktická část: kde najít vhodné tvůrce, jak dělat casting a jak kampaň nastavit tak, aby každá další vlna stavěla na výsledcích té předchozí. Tomu se budeme věnovat v navazujícím článku „Jak vybrat UGC tvůrce a vytvořit úspěšnou video kampaň“.