Facebookové skupiny a creator communities
Facebookové skupiny a creator communities nabízejí velké množství dostupných tvůrců a dokážou velmi rychle naplnit jednodušší casting. Jejich výhodou je nízká vstupní bariéra. Značka zveřejní poptávku a během krátké doby může získat desítky reakcí. Současně ale přesouvají téměř celou práci s filtrováním na značku. Je potřeba projít reakce a portfolia, vyhodnotit skutečný fit s briefem a následně řídit stejnou administrativu jako u individuálního sourcingu.
Navíc se v těchto komunitách přirozeně opakují nejaktivnější tváře. Člověk, který reaguje na každou poptávku, bude logicky viditelnější než stejně schopný creator, který se aktivně nepropaguje. To ale samo o sobě neříká nic o tom, kdo bude lepší pro konkrétní značku.
UGC platformy a aplikace
UGC platformy a aplikace část procesu standardizují. Jejich výhodou je rychlost, škálovatelnost a předvídatelnější produkční workflow. Mají smysl zejména tam, kde značka potřebuje větší objem relativně standardizovaných výstupů. Limitem může být casting pouze z lidí dostupných na dané platformě, menší flexibilita při velmi specifickém zadání nebo menší prostor pro individuální práci s tvůrcem. Hodně ale záleží na konkrétní platformě a způsobu, jakým je její služba postavená.
Agenturní řešení
Ani agenturní řešení nemá jen jednu podobu. Agentura může fungovat jako externí sourcing: podle briefu hledá vhodné tvůrce na trhu, oslovuje je, koordinuje produkci a řeší výstupy. Výhodou je šířka castingu a to, že značka nemusí řídit celý proces. Nevýhodou je, že u nových tvůrců se i agentura opírá především o portfolio, komunikaci a reference.
Druhou možností je vlastní nebo dlouhodobě řízená creator síť. V ní už agentura ví, jak jednotliví lidé fungují před kamerou, kdo zvládá přesný scénář, kdo potřebuje větší volnost, kdo umí komplikovanější témata nebo jaký typ výstupů už od nich v minulosti dostala. Hodnotou je v takovém případě nahromaděná zkušenost, ne pouze seznam kontaktů. Ani tady ale neplatí, že agentura je automaticky nejlepší volba. Pokud značka potřebuje rychle velký objem jednoduchých produktových videí, může být platforma efektivnější. Pokud má dva dlouhodobě fungující tvůrce a potřebuje od nich několik výstupů za rok, možná žádný další mezičlánek mezi sebou a creatory vůbec nepotřebuje.
Agenturní řešení se vyplatí spíš ve chvíli, kdy hlavní hodnota není jen v dodání souborů, ale v propojení kreativní strategie, castingu, produkce, paid distribuce a následného vyhodnocení.
Nejviditelnější creator nemusí být nejlepší creator
Tvůrců je na trhu velké množství. Z pohledu značky to tak ale někdy nevypadá. Při hledání totiž opakovaně narazí na stejné lidi: jsou nejaktivnější ve skupinách, mají dobře postavený vlastní marketing, kvalitní portfolio, reagují rychle na poptávky a algoritmy je ukazují častěji. To všechno jsou důležité schopnosti. Nejsou ale totožné se schopností vytvořit nejlepší kreativu pro konkrétní značku.
Když všechny značky sáhnou po stejné skupině nejviditelnějších tvůrců, creator content postupně ztrácí jednu ze svých praktických výhod: rozmanitost lidí, prostředí a způsobů projevu.
Problém se navíc netýká jen otevřeného trhu. Stejná past může vzniknout i u značky, platformy nebo agentury, která má vlastní creator databázi či stabilní pool tvůrců. Databáze je výhodou ve chvíli, kdy umožňuje rychleji najít správného člověka. Neměla by ale vést k tomu, že do dalších kampaní automaticky obsazujeme stejné tváře jen proto, že je známe, máme na ně kontakt a víme, že spolehlivě dodají výstup.
Dobrý creator pool má možnosti castingu rozšiřovat, ne zužovat. Casting přitom není hledáním „nejlepšího UGC creatora“. Takový člověk univerzálně neexistuje. Jde o hledání správného člověka pro konkrétní značku, cílovou skupinu, komunikační úhel a typ kreativy. U služby pro cílovou skupinu 45+ může být skvělý dvacetiletý lifestyle creator jednoduše špatným castingem. Někdo s velmi energickým projevem se může skvěle hodit k FMCG produktu, ale působit nevěrohodně při vysvětlování finanční služby. Jiný tvůrce může být výborný ve vlastních improvizovaných videích, ale působit nepřirozeně ve chvíli, kdy musí dodržet přesnější scénář.
Zároveň casting nemusí znamenat, že značka nejdřív vymyslí hotový koncept a potom hledá člověka, který ho pouze odříká. Dobří tvůrci často sami nejlépe vědí, jaké situace, prostředí nebo způsob vyprávění dokážou využít. Značka nemusí vědět, že creator zrovna jede na chatu, rekonstruuje byt nebo má doma přesně ten problém, na kterém lze postavit scénář. Pokud creator zná cíl komunikace, produkt a mantinely značky, může právě on přijít s nápadem, který by od stolu nevznikl.
V castingu proto řešíme věk a fit s cílovou skupinou, způsob projevu, energii, důvěryhodnost v konkrétní kategorii, vizuální prostředí, schopnost pracovat podle scénáře i schopnost přinést vlastní nápad. Pokud máme předchozí zkušenost, zajímají nás také výsledky konkrétních kreativ a typy zadání, které tvůrce už zvládl.
A v neposlední řadě jeho míra okoukanosti. Creator může být schopný, spolehlivý a dělat kvalitní obsah – a přesto už nemusí být správnou volbou. Pokud ho cílová skupina během několika týdnů vidí doporučovat kosmetiku, rozvážkovou službu, matraci, bankovní produkt a doplněk stravy, postupně přestává působit jako člověk přirozeně spojený s konkrétní situací a začíná být rozpoznatelný především jako „člověk z reklam“.
Neznamená to, že zkušené nebo vytížené UGC tvůrce nemáme používat. Znamená to, že okoukanost je legitimní castingové kritérium stejně jako věk, projev nebo prostředí.
