Je jen málo českých šperkařů, kteří svou práci dělají poctivě a s láskou a kteří šperky nejen vyrábějí, ale také navrhují. Zlatnictví Šperky Rýdl jsou jedním z nich. My jsme měli tu čest s nimi v roce 2018 začít spolupracovat a ukázat, že i blog může přinášet skvělé výsledky, a dokonce i prodávat.
Cíle spolupráce
Když nám v červnu 2018 klient svěřil svůj blog, měl vcelku obecnou, a přesto všeříkající vizi. Chtěl, aby blog lidé četli. Aby se jim prostřednictvím článků značka Rýdl vryla do paměti a obsah měl smysl. Nutno říci, že blog tehdy rozhodně nebyl v plenkách, byl plně rozjetý, nacházelo se na něm velké množství článků a pokrýval celou řadu témat od svatebních až po ta odbornější.
Obsahu byla sice spousta, avšak měsíční návštěvnost blogu se pohybovala okolo 4 tisíc. Pro nás to znamenalo jediné: Naplno se ponořit do svateb, prstenů, analýz a dat a výzvu s radostí přijmout.
Suma sumárum, cílem bylo:
- zvýšit čtenost blogu a zajistit pravidelný objem návštěvnosti z vyhledávačů,
- prohlubovat a upevňovat vztah mezi zákazníky a značkou,
- zvyšovat povědomí o značce Rýdl.
Strategie blogu
Publikační plán považujeme za jeden ze základních stavebních kamenů každého blogu. Pokud totiž při jeho tvorbě zohledníte data, konkurenci i sezónnost, pak máte z poloviny vyhráno a můžete očekávat, že se obsah dostane k těm správným lidem.
Tip: Zajímá vás, jak vytvořit publikační plán pro blog, který vám zajistí skutečné výsledky? Nenechte si ujít náš podrobný návod krok za krokem.
Analýza konkurence
Ještě před sestavováním plánu bylo stěžejní důkladně prozkoumat konkurenci. Jak k obsahu přistupuje? Jak se článkům daří v organickém vyhledávání? Nezaměřovali jsme se přitom pouze na přímé konkurenty z oboru šperkařství, ale také na svatební magazíny, které nám posloužily jako zajímavá inspirace.
Content gap analýza
Pro další kroky bylo klíčové zjistit, jaký obsah konkurence tvoří a v čem my máme mezery. A právě s tím nám pomohla content gap analýza. Jedná se v podstatě o souhrn klíčových slov, na která se v neplaceném vyhledávání zobrazuje konkurence a vy nikoliv.
Tvorba publikačního plánu
Po odhalení obsahových mezer přišel na řadu již zmiňovaný publikační plán. Největší potenciál se skrýval ve svatebních tématech, která se točila okolo zásnub, svatebních příprav a věcí s tím spojených. Finálním výstupem byl vyvážený a detailně zpracovaný seznam témat, který i s frekvencí vydávaní 2 článků měsíčně začal přinášet zajímavé výsledky. Stanovené KPI – 7 tisíc návštěv – se nám v srpnu 2019 podařilo přeplnit a na blog přišlo více než 8 tisíc lidí.
Evergreenový obsah
Publikační plán mimo jiné zahrnoval několik evergreenových témat, což jsou témata, která se budou řešit a hledat neustále, třeba i za další řádku let. Jednalo se například o fráze typu žádost o ruku, jak vybrat zásnubní prsten nebo jak zjistit velikost prstenu. Podobné typy evergreenových témat najdete téměř v každém oboru a rozhodně se vyplatí jim věnovat extra čas a dát si na jejich zpracování záležet.
Cílem těchto článků bylo vytvořit to nejlepší, co je na dané téma možné na internetu najít. V praxi to znamenalo hodiny rešerší, obsahových analýz konkurence, využívání marketingových nástrojů, psaní a samozřejmě pokrytí těch správných klíčových slov. Celkový proces jsme pak podrobněji popsali v článku Jak na úspěšný blog post v 10 krocích. A výsledek? Z organického vyhledávání nám vybrané články pravidelně začaly vodit okolo tisíce návštěv za měsíc.
Jak jsme přistupovali ke tvorbě článků
Samotnému psaní předcházela analýza obsahu, který se již na dané téma ve vyhledávačích umisťuje na předních pozicích, a následné zamyšlení se, co můžeme udělat lépe, aby náš obsah byl ještě lepší. Frekvenci článků jsme po čase navýšili a místo dvou jsme jich měsíčně publikovali 8.
Vyhodnocování blogu
Každý měsíc jsme dělali detailní vyhodnocení, abychom zjistili, která témata jsou pro čtenáře nejatraktivnější a která naopak přivádí minimální návštěvnost. Tomu jsme poté přizpůsobili i strategii a nefungující články jsme revidovali a vylepšovali,a to jak z hlediska copy, tak i SEO a UX. Většina uživatelů četla články na mobilu, tudíž bylo třeba si ověřit, zda je obsah přizpůsobený mobilnímu vyhledávání, abychom čtenáře zbytečně neztráceli.
Tip: Při analýze obsahu v mobilním vyhledávání se zaměřte zejména na to, zda je text čitelný, dobře strukturovaný, obrázky jsou v kvalitním rozlišení a zda je doba načítání optimální.
Důraz na vizuál článků
Doprostřed článků jsme dále umístili brandové bannery a produktové carousely, abychom podpořili značku a propojili obsah s relevantními produkty. Čtenáři na internetu často jen skenují očima, a proto je důležité myslet i na vizuál článků.
Když blog začne vydělávat
Blog primárně není určený k tomu, aby prodával. Ostatně to ani nebyl původní cíl. Jakmile jsme si všimli, že vybrané články často figurují v nákupní cestě zákazníků, udělali jsme detailnější analýzu a dali ještě větší důraz na relevantní, avšak stále přirozené propojení s produkty.
Nejkonverznější články byly ty, které cílily na čtenáře nacházející se v nákupní fázi DO (v rámci frameworku See – Think – Do – Care). Logicky se jednalo o články, kde uživatele od nákupu dělil už jen jediný krok a pouze si rozmýšleli, co si na prsten nechají vyrýt či jakou velikost zvolí. Za 1 rok nakoupili lidé prostřednictvím článků šperky za více než 200 tisíc korun.
Výsledky v SERPu: obsazení prvních i nultých pozic
Segment svateb a šperkařství sice není nikterak velký, nicméně nepřímá konkurence byla z hlediska obsahu poměrně silná. Svatební portály a magazíny byly plné návodů a zpracovaným tématům mnohdy téměř nebylo co vytknout. O to větší úspěch pro nás byl, když se nám s našimi články dařilo obsazovat nejen první příčky v organickém vyhledávání,ale i ty nulté. Rozšířený výsledek vyhledávání čili tzv. featured snippet se nám podařilo získat na dotazy „jak poznat diamant“ nebo třeba „citáty o manželství“. Poutavým boxem s úryvkem textu se lze v SERPu odlišit od konkurence a zároveň posílit brand awareness.
Výsledky spolupráce
Pokud to shrneme, za 2,5 roku spolupráce jsme na blogu vydali 120 článků, které na něj přivedly celkem 261 000 návštěv. Z toho 190 000 bylo z organického vyhledávání. Nekoncepční obsahovou platformu s velkým potenciálem se nám tak povedlo přetvořit v prosperující blog, který se stal ve světě svateb a šperků praktickým průvodcem.
A co si z toho odnést?
- Analyzujte konkurenci – nemá cenu vymýšlet kolo a stejně tak se nevyplatí kopírovat. Inspirujte se, snažte se tvořit lepší obsah než vaši konkurenti a dejte mu vždy něco navíc.
- Nepodceňujte publikační plán – témata nevymýšlejte nahodile, ale vezměte si k ruce analýzu klíčových slov, marketingové nástroje, diskusní fóra a pokud možno i pár kreativních hlav.
- Nastavte si jasná KPIs – čeho chcete obsahem dosáhnout, na jaká čísla se chcete dostat?
- Vyhodnocujte a měřte – úspěšnost obsahu se sice měří hůře než jiné výkonnostní kanály, ale jde to. Sledujte vývoj organické návštěvnosti, čtenost jednotlivých článků, asistované konverze nebo třeba prokliky do kategorií či CTA tlačítek skrze šikovný nástroj Hotjar.
- Revidujte – někdy není třeba tvořit nový obsah, ale pouze vylepšit ten starý. Ať už aktualizací informací, přidáním nových klíčových slov, nebo vylepšením titulku či vizuálu.
8 důvodů, proč blog svěřit právě nám
- Blog i jeho obsah přizpůsobíme na míru vaší cílové skupině i obchodní strategii.
- Získáte obsah, který plní cíle: přivádí organickou návštěvnost, obsazuje přední pozice ve vyhledávání či je konverzní.
- Nastavíme vhodný tón komunikace, strukturu i vizuál článků.
- Při tvorbě článků vždy vycházíme z dat.
- Vybudujeme kolem vašeho blogu komunitu čtenářů.
- Tvoříme poutavé a zároveň optimalizované články, které zaujmou čtenáře i vyhledávače.
- Články pravidelně vyhodnocujeme, analyzujeme a revidujeme.
- Obsah vnímáme v širším kontextu. Bereme v potaz i možnosti propojení se sociálními sítěmi, PPC kampaněmi či linkbuildingem – vždy s jediným cílem: aby měl váš obsah smysl a plnil stanovené cíle.
