Dlouhodobé budování brandu, nebo zaměření na výkon? Toť otázka, která se často objevuje při plánování alokace budgetu do marketingových kanálů. V obou případech se jedná o klíčové oblasti marketingu, které mají odlišné, ale vzájemně se doplňující role ve firemní strategii. Proč byste neměli zapomínat na brand a jaké následky přináší dlouhodobý focus pouze na výkon?
Co je budování značky neboli brandbuilding?
Abyste z článku získali opravdu maximum, musíme si nejprve definovat, co je budování značky. Lidé se často domnívají, že si pouze stanoví hlavní barvy a vytvoří logo. Brand je ale mnohem komplexnější záležitost. Brandbuilding je proces vytváření a posilování značky s cílem budovat její dlouhodobou hodnotu, povědomí o ní a důvěru ve značku u zákazníků. Tento proces zahrnuje různé strategie a aktivity, které mají za cíl komunikovat jedinečnou identitu značky a odlišit ji od konkurence.
Brandbuilding zahrnuje:
- Identitu značky
Zjednodušeně se jedná o identifikaci jedinečných hodnot, poslání a vizí značky, které ji odlišují od ostatních konkurentů na trhu.
- Povědomí o značce
Zvýšení povědomí o značce mezi cílovými skupinami, a to např. pomocí marketingových kampaní, PR aktivit, sociálních médií atd.
- Pověst a důvěryhodnost
Budování pozitivní reputace značky skrze kvalitu produktů, služeb, zákaznické péče nebo odpovědného udržitelného chování.
- Loajalitu zákazníků
Podporování dlouhodobých vztahů se zákazníky a vytváření jejich loajality ke značce pomocí osobního přístupu, péče, vzdělávání a pozitivní zákaznické zkušenosti.
- Emocionální propojení
Budování emocionálních vztahů a zapojení zákazníků do příběhu značky.
- Inovaci a rozvoj
Neustálá potřeba zlepšování produktů nebo služeb podle potřeb a očekávání trhu.
Budování brandu není na pár kliknutí a ani na pár měsíců. Budování značky zabere čas a doměření vlivu těchto aktivit je často velice těžké, jelikož se výsledky mohou dostavit i za několik let, což mnohé od brandbuildingu odrazuje. Výsledky, které vidíme hned, jsou totiž mnohem lákavější.
Co zahrnuje výkonnostní neboli performance marketing?
Výkonnostní marketing neboli performance marketing je forma digitálního marketingu, která se zaměřuje na měřitelné výsledky a konkrétní akce uživatelů, jako jsou prokliky, konverze, prodeje nebo jiné interakce. Tento přístup se od tradičních forem marketingu liší tím, že platby se často vážou na dosažení konkrétních cílů. To znamená, že inzerenti platí pouze za konkrétní akce, např. za kliknutí na reklamu.
Výhody výkonnostního marketingu:
- Měřitelnost
V rámci výkonnostního marketingu lze celkem snadno měřit efektivitu jednotlivých kampaní. Kampaně jsou pečlivě sledovány, což umožňuje vyhodnocovat jejich efektivitu a návratnost investic.
- Optimalizace
Kampaně jsou optimalizovány na základě získaných dat k dosažení co nejlepších výsledků.
- Konkrétní cíle
Kampaně mají jasně definované cíle, na které jsou optimalizovány.
- Platba za akci
Inzerenti platí za určitě akce, což může znamenat například platby za proklik (CPC) nebo za tisíc zobrazení (CPM).
Výkon disponuje značnou výhodou oproti brandu, protože je relativně snadno měřitelný a flexibilní. Rychle také vidíme výsledky kampaní, na jejichž základě můžeme učinit další kroky ke zlepšení efektivity. Proto majitelé firem často volí raději investice do výkonu než do brandu. Chtějí vidět výsledky okamžitě. Už si ale neuvědomují, že bez brandbuildingu jde o krátkodobou záležitost.
Zdroj: Wes Kao, Brand vs. Performance (2020). Dostupné z https://www.weskao.com/blog/brand-marketing-vs-performance-marketing
Performance vs. brandbuilding aktivity
Kladete si otázku, co spadá do performance a co do brandbuildingu? Podívejte se na tabulku. Ačkoliv se zdá, že jednotlivé aktivity jsou striktně rozděleny, ve skutečnosti se prolínají (např. sociální sítě využijete jak pro budování brandu, tak i pro performance marketing).
| | |
| - | - |
| BRAND | PERFORMANCE |
| TV reklamy | PPC reklama |
| tiskové reklamy | SEO |
| sponzoring a partnerství | affiliate marketing |
| obsahový marketing | reklamy na sociálních sítích |
| PR | e-mailing |
| sociální média | |
| OOH reklama – billboardy, plakáty | |
| storytelling | |
Firemní strategie by měla zahrnovat okamžité výsledky i dlouhodobou stabilitu
Pro dlouhodobě silnou a zdravou firmu jsou potřeba okamžité výsledky i dlouhodobá stabilita. Výkonnostní marketing vám pomůže získat okamžité a měřitelné výsledky (prodeje nebo poptávky). Díky relativně rychlé možnosti reakce jste schopni efektivně reagovat na změny chování svých zákazníků nebo konkurence. Můžete okamžitě podpořit marketingové akce a dostat z nich co nejvíce.Na druhé straně, budování značky je zásadní pro dlouhodobou stabilitu a růst firmy. Umožní vám budovat dlouhodobé vztahy se zákazníky, zvyšovat povědomí o značce a zákaznickou loajalitu. Silná značka vytváří emocionální spojení zákazníků s firmou, což vede k větší důvěře a loajalitě. To znamená, že i když konkrétní kampaně výkonnostního marketingu skončí, pozitivní vnímání značky přetrvává a přináší trvalou hodnotu.
Zdroj: Katie Sweet, Brand and Performance in longterm (2022).
Důvěru a loajalitu zákazníků získáte budováním značky
Kampaně výkonnostního marketingu mohou přilákat nové zákazníky a zvýšit prodeje v krátkém čase. Avšak pro dlouhodobou udržitelnost potřebujete získat důvěru a loajalitu těchto zákazníků. To vyžaduje více než jen jednorázové interakce.
Právě budování značky hraje důležitou roli při zvyšování důvěry a loajality zákazníků. Když budou mít vaši zákazníci pozitivní zkušenosti s vaší značkou a identifikují se s jejími hodnotami, roste pravděpodobnost, že se vrátí a vy můžete stabilně růst.
Synergie mezi budováním značky a výkonem
Ačkoliv může efekt obou činností působit protichůdně (měřitelnost vs. emoce, krátkodobost vs. dlouhodobost), je tomu právě naopak. Úspěšná marketingová strategie firmy musí obsahovat obojí. Silná značka totiž podporuje úspěch výkonnostního marketingu. Když zákazníci danou značku již znají a mají v ni důvěru, kampaně výkonnostního marketingu budou dosahovat lepších výsledků.
Drtivá většina firem řeší, kam chce vyrůst a jak kýženého růstu dosáhnout. Pomocí výkonnostního marketingu určitě dokážete růst, ale často je tento růstový potenciál omezen tím, jak efektivně a rychle můžete přitahovat nové zákazníky.
Pokud chcete růst dlouhodobě, brandbuildingu se nevyhnete. Budování značky vám totiž pomůže růst na základě rozšiřování zákaznické základny pomocí budování povědomí o značce a navíc poskytuje pevný základ pro vstup na nové trhy.
Investice do budování značky spolu s výkonnostním marketingem vytváří vyvážený a udržitelný přístup, který maximalizuje krátkodobé i dlouhodobé výsledky. Firma, která se soustředí pouze na výkonnostní marketing, může dosahovat okamžitých zisků, ale bez silné značky riskuje ztrátu konkurenční výhody a dlouhodobé stability.
