Jak oslovit více než 5 000 000 zákazníků přes social a být hvězdou Blesku? (Case study)

Autor Diana Zadáková

Představení klienta a jeho potřeby

Hotely sítě Courtyard by Marriott v České republice hledaly vhodného partnera pro zajištění jednorázové kampaně zaměřené na rozšíření povědomí o hotelech na lokálním trhu (konkrétně ČR s přesahem na Slovensko).

Cíle kampaně

• Zvýšit povědomí o síti hotelů Courtyard by Marriott na lokálním trhu (v ČR)
• Vyvolat „šeptandu“ na lokálním trhu
• Poukázat na atraktivnost lokalit, ve kterých se hotely nachází (Praha, Brno, Plzeň)
• Představit hotel a jeho služby

Návrh konkrétního konceptu kampaně a řízení jejího průběhu bylo v našich rukou.

Klient si přál kampaň formou fotosoutěže na sociálních sítích. V rámci výběrového řízení jsme na základě briefu vypracovali pro klienta pilotní návrh kampaně. Řízení se nám podařilo vyhrát a vrhli jsme se do spolupráce.

V naší agentuře sázíme na systematičnost a transparentnost. V první fázi spolupráce je pro nás stěžejní pochopit business klienta, jeho potřeby a nastavit vzájemná očekávání.

V našich rukou bylo zajištění celé kampaně od A do Z. Na její tvorbu jsme šli step by step:

1. Jasná specifikace cílů a měřitelných KPI (ve spolupráci s klientem)
2. Detailní vymezení cílových skupin (ve spolupráci s klientem)
3. Vypracování kreativního konceptu kampaně („big idea“)
4. Tvorba strategie komunikace a propagace
5. Vytvoření časového plánu
6. Vytvoření akčního plánu
7. Vyhodnocení

Představení kampaně a kreativního konceptu

Věděli jsme, že k řešení je nutné přistoupit komplexně, aby výsledkem nebyl jeden soutěžní příspěvek, který se ztratí za hashtagem #soutez v řadě dalších. Tento způsob by navíc zcela jistě nenaplnil cíle.

Kampaň jsme postavili na motivech cílové skupiny – proč aktivně či pasivně využívá sociální sítě.

Trocha teorie neuškodí.

V obecné rovině lidé používají sociální sítě, aby: komunikovali (se svými blízkými a přáteli), získávali nové informace (inspirovali se), bavili se (zaháněli nudu), sdílením uchovávali vlastní vzpomínky, získali pozornost (pochvalu).

Každý mohl podporovat #kouzloceska, nechat se inspirovat i být spolutvůrcem

Základem social media kampaně byla inspirativní soutěž #kouzloceska, která vyzývala publikum ke sdílení cestovatelských tipů v Česku skrze instagramový profil.

V kampani #kouzloceska byli lidé sami tvůrci obsahu. Každý měl šanci stát se průvodcem po Česku. Ukázat jeho kouzlo. Inspirovat, být za to pochválen a při troše štěstí i odměněn (pobytem v hotelu).

V pozadí celé myšlenky „Objevuj kouzlo Česka“ byla síť hotelů Courtyard by Marriott, která motivovala uživatele ke sdílení fotek/videí na Instagramu prostřednictvím zmíněně atraktivní soutěžní kampaně. Zapojením do soutěže měli lidé možnost vyhrát pobyt v jednom z hotelů Courtyard by Marriott v České republice nebo v Mnichově.

Komunikační kanály

Po jasné specifikaci cílů, KPI, cílových skupin a návrhu kreativního konceptu byla dalším krokem strategie komunikace. V ní jsme vymezili kanály, prostřednictvím kterých jsme kampaň komunikovali cílové skupině. V našem případě se jednalo o:

• Speciální microsite
• Sociální sítě
  • FB stránky hotelů Courtyard by Marriot v Praze, Brně a Plzni
  • Instagramové profily hotelů Courtyard by Marriot v Praze, Brně a Plzni
  • Instagramové profily zapojených soutěžících
  • Relevantní FB skupiny zaměřené na cestování
• Influencer marketing
  • FB stránky a instagramové profily online tvůrců

#1 Speciální microsite

Ke kampani jsme vytvořili speciální microsite www.kouzloceska.cz, kde lidé našli veškeré informace o kampani a soutěži. Na tuto microsite rovněž odkazovali influenceři ve svých Instagram postech ve feedu a Instagram Stories.

Abychom podpořili lokality hotelů sítě Courtyard by Marriot (Praha, Brno, Plzeň), připravili jsme ke každému městu zážitkové mapy.

Mapy vyobrazovaly nejzajímavější místa ve zmíněných městech a byly vyhotoveny ve 3 provedeních, které reflektovaly naše cílové skupiny. Jednalo se o mapu „Family“, „Foto“ a „Romantic“.

• Romantic – mapa s romantickými místy určena pro páry
• Foto – mapa s tipy na místa, kde lze pořídit atraktivní fotku (pro fotografy, přátele)
• Family – mapa pro rodiny s místy vhodnými pro děti

Každý si mohl vybrat a stáhnout mapu, která je mu nejbližší a objevovat krásy města.

#2 Sociální sítě

Po dobu spolupráce jsme komplexně spravovali facebookové profily a instagramové účty hotelů Courtyard by Marriott na českém trhu (tedy hotelů v Praze, Brně, Plzni). Správa profilů spočívala v pravidelné prezentaci (tvorbě a sdílení obsahu), community managementu a správě placených kampaní (Facebook Ads).

Na sociálních sítích jsme komunikovali jak soutěžní kampaň, tak služby a USP hotelů. Současně jsme mohli provázat komunikaci hotelů s komunikací influencerů.

#3 Influencer marketing

Celkový dosah soutěžní kampaně #kouzloceska jsme podpořili influencer marketingem. Naším hlavním kritériem při vybírání influencerů byla jejich relevance vzhledem k cílové skupině i k positioningu hotelu. Hledali jsme především influencery zaměřené na: travel, life-enjoy a food.

Jak na komunikaci s influencery aneb pár praktických tipů

Doporučujeme oslovit influencery e-mailem, nikoliv přes Instagram, kde se vaše zpráva může ztratit. Vytvořte unikátní e-mail na míru influencerovi na základě jeho tvorby. Je důležité zmínit důvod, proč jste si vybrali ke spolupráci právě jeho, představit myšlenku celé kampaně, nastínit finanční rámec spolupráce.

Pokud influencera zaujme oslovovací e-mail a nabídka, je dalším krokem zaslání briefu ke kampani včetně smlouvy. Brief by měl detailně specifikovat očekávání od spolupráce, požadované výstupy, konkrétní časové termíny, odměnu, způsob reportingu.

Co by měl obsahovat brief pro influencera:

• Příběh značky/produktu (musí zaujmout!)
• Koncept kampaně
• Cíle a očekávání
• Stanovení odměny
• Linky, hahstagy, tagy, voucher kódy aj.
• Co má/nemá zaznít v souvislosti s produktem

Co by měla obsahovat smlouva s influencerem:

• Obsah spolupráce, počet výstupů, doba spolupráce
• Odměna, splatnost
• Exkluzivita vůči konkurenci
• Práva na obsah
• Ochrana dobrého jména značky, utajení informací
• Zpracování osobních údajů
• Transparentnost spolupráce
• Schvalování příspěvků
• Reporting

Při domlouvání spolupráce s influencerem doporučujeme telefonát či osobní setkání. Předejte případný nejasnostem. Veškeré domluvené informace si však potvrdě písemně.

Tip: Znáte iniciativu a kodex Férový influencer, který podněcuje značky a online tvůrce k transparentní spolupráci?

Influenceři zapojení do kampaně

Pro kampaň KOUZLO ČESKA jsme vybrali celkem 6 makroinfluencerů, kteří splňovali požadované zaměření na travel, life-enjoy a food. Podařilo se nám významně snížit investice do kampaně, jelikož 5/6 makroinfluencerů přijalo spolupráci na principu barteru.

Zapojení influenceři měli za úkol:

a) dostat kampaň do podvědomí lidí a představit její myšlenku

b) ukázat prostředí hotelů a zajímavosti v lokalitách

Influencery jsme ubytovali v hotelech Courtyard by Marriott v jednotlivých městech a připravili pro ně den plný zážitků založený na připravených mapách.

Kromě zmíněných makroinfluencerů jsme do kampaně zapojili také 6 mikroinfluencerů, které jsme na principu barterové spolupráce pozvali do hotelů na snídani, oběd či večeři. Tím jsme podpořili celou kampaň a rovněž zviditelnili služby hotelů.

Níže můžete vidět příklady výstupů.

Vyhodnocení a key takeaways

Kampaň pro hotely sítě Courtyard by Marriott zasáhla více než 5 000 000 uživatelů prostřednictvím sociálních sítí. Celkem se do kampaně zapojilo 12 influencerů (11 z nich na principu barterové spolupráce) a objevily se 2 zmínky v médiích (bez zapojení PR specialisty). Aktuálně najdete na Instagramu pod hashtagem #kouzloceska více než 2 000 snímků.

Co si odnést?

• Tvorbu marketingové kampaně vždy zahajte jasným vymezením cílů, KPI a specifikací cílové skupiny (využijte náš cheatsheet marketingová kampaň step by step)
• Až poté se vrhněte na kreativní ztvárnění a strategii propagace
• Při spolupráci s influencery věnujte pečlivou pozornost briefu a smlouvě o spolupráci (stáhněte si cheatsheets brief pro influencera a ke smlouvě o spolupráci)
• Tvořte transparentní influencer marketingové kampaně (využijte kodex influencera)
• Osvědčilo se nám mít jedno vymezené místo, kde cílová skupina najde všechny potřebné informace o kampani (v našem případě microsite)
• Přidejte klientovi něco navíc (klient získal desítky profesionálních fotografií exteriéru a interiéru hotelů díky zapojení fotoinfluencera a zmínkám v médiích)

Náš tým specialistů pomůže s marketingem na sociálních sítích i vám.

A pokud vám to nestačilo, přečtěte si naši další případovou studii, jak jsme z minerálních hnojiv udělali sexy FB téma hodné sdílení!