Budujete web již nějakou dobu a cítíte, že je potřeba přejít na vyšší grafickou úroveň nebo sloučit obsah více webů do jednoho? Ve všech zmíněných případech se jedná o migraci webu. Při špatném provedení lze přijít o velkou část organické návštěvnosti. Jak ztrátě návštěvnosti z vyhledávačů při migraci webu předejít, si popíšeme na následujících řádcích.
V tomto článku se budeme zabývat odpověďmi na otázky:
- Co zajistit před migrací?
- Jaké jsou možné zásahy do webu?
- Jak postupovat během migrace?
- Jak vést pomigrační kontrolu?
Kdy dochází k migraci webu?
V případě, že provádíte větší zásahy do webu nebo jeho struktury, jedná se o migraci. K té dochází nejčastěji z těchto důvodů:
- změna hostingu,
- změna domény,
- změna protokolu z HTTP na HTTPS (přechod URLs na zabezpečenou verzi),
- změna architektury webu nebo struktury URL,
- sloučení obsahu,
- redesign webu ve smyslu grafické změny,
- sloučení webových stránek,
- přechod na nový redakční systém ad.
Obecně platí, že lepší cestou je migrace webu pomocí malých kontinuálních změn. U velkých a jednorázových změn dochází k největším chybám. Tyto změny lze vidět na postupné proměně u Alza.cz.
Co zajistit před migrací?
Předtím než se vrhneme na technické záležitosti, pojďme si říct něco o managementu procesu migrace. Může být poněkud složité sjednotit a naplánovat posloupně všechny aktivity tak, aby do sebe zapadaly. Vytvořte proto před samotnou migrací sdílený seznam všech důležitých částí migrace a průběžně je odškrtávejte. Doporučujeme seznam rozdělit na tři části – před migrací, během ní a po migraci.
Seznamte se změnou všechny zainteresované osoby, jako je třeba SEO specialista, vývojář, UX designér. Není na škodu upozornit návštěvníky, že na webu dojde ke změnám. Pro zachování nejplynulejšího chodu webu se vyplatí podívat do Google Analytics na časy s co možná nejnižší návštěvností. Ideální je migraci provádět ve všední dny ze začátku týdne, o víkendu vám SEO specialista ani vývojář nemusí zvednout mobil a migrací vzniklé chyby se jen stěží povede včas napravit.
Proveďte „crawl“ starého webu a získejte všechny důležité informace na jednom místě. Například uvidíte, zda chybějí titulky, meta popisky, alt atributy a další důležité informace. Později můžete chyby snadno opravit a porovnat s aktuální verzí webových stránek. Pro tento účel velmi dobře poslouží služba Screaming Frog.
Udělejte analýzu organické návštěvnosti. Zjistěte díky nástrojům Google Analytics a Google Search Console, kudy a jak na web proudí organická návštěvnost, a získejte tak podrobný přehled o stránkách, které by měly na webu zůstat. Dostává se na web návštěvnost převážně z produktových stránek? Kolik návštěvníků nalezne web přes kategorické stránky? Neopomněli jste vzít v potaz parametrické stránky s filtry? U obsahových webů to mohou být i štítky. Roztřiďte si veškerou organickou návštěvnost právě do těchto segmentů. Pokud máte dobře vytvořenou strukturu URL, neměl by to být větší problém. A pokud je vytvořená špatně, poproste webové vývojáře.
Načrtněte si novou strukturu webu v grafickém studiu a porovnejte s tou předešlou. Pomůže vám to k lepší vizualizaci a porovnání. Chybí na novém webu něco důležitého? Dalo by se něco užitečného na web zařadit? Pro tyto potřeby využijte neplacenou verzi aplikace XMind.net.
TIP: Udržujte hierarchickou strukturu URL dle logického členění.
Pokud se jedná o větší web (kolem 500 URLs a více), provádějte migraci postupně přes testovací verzi neboli staging webu. Nová verze webu může být také nejprve vytvořena na samostatné subdoméně a následně přesunuta.
Zamezte přístup robotům vyhledávačů. Na testovací verzi nezapomeňte vypnout indexaci stránek pro vyhledávače a zabezpečit ji přihlášením pro uživatele. Direktivu v robots.txt Google respektovat totiž nemusí a mohlo by to přinést více škody než užitku.
Pro co možná nejlepší pochopení nového webu vyhledávačem si vygenerujte novou Sitemap.xml, kterou následně budete vkládat do Google Search Console (GSC).
Současně by neměl chybět robots.txt, který napovídá robotům vyhledávačů, kde se mají na webu pohybovat a zda vůbec. Připravte si verzi souboru jak pro stadium vývoje webu (zákaz průchodu vyhledávačů), tak verzi s povoleným procházením pro web nový.
Roboti vyhledávačů mají povolen vstup:
Zákaz vstupu robotům na stránku:
Na současné stránky webu často směřují zpětné odkazy z externích webů. Tyto odkazy pak posilují hodnocení jednotlivých stránek i celé domény v očích vyhledávačů. I díky nim dosahují jednotlivé stránky lepšího umístění ve výsledcích vyhledávání. Není tedy na škodu zachovat stránky, na které směřují zpětné odkazy. Avšak pokud nebude možné dané stránky zachovat, je na místě oslovit napřímo správce externích webů, aby tyto odkazy směrovali na nově vzniklé stránky. Je to vhodné řešit především u obchodně důležitých stránek, u těch méně důležitých postačí přesměrování.
Přehled o nejvíce odkazovaných stránkách jednoduše získáte pomocí nástroje Ahrefs.com nebo pomocí GSC.
Přesměrování URL adres
Přesměrování je jednou z nejdůležitějších částí migračního procesu vůbec. V případě vzniku nových URL adres se stejným obsahem je potřeba staré URL adresy přesměrovat na ty nové. Pokud se nepřesměrují správně na nový web, organický provoz značně utrpí.
Pro ostatní URLs, které na novém webu nejsou obsaženy, je potřeba vybrat obsahově co nejbližší URL a na ně je přesměrovat. Pokud neexistuje žádná obsahově blízká URL, stránka se přesměruje na stránku nadřazenou, případně na stránku domovskou.
Vytvořte seznam, kde v jednom sloupečku budou adresy původní. Do druhého sloupečku vložte adresy nové, na které mají být přesměrovány.
Během migrace jedné stránky na druhou může dojít k různým chybám ve stavových kódech jednotlivých stránek. Nejčastější chybou při přesměrování je využití kódu 302 (dočasné přesměrování) i přesto, že by mělo být využito kódu 301 (trvalé přesměrování).
POZOR: V případě nenastavení přesměrování budou roboti vyhledávačů posíláni na stránky se stavovým kódem 404 a to může mít neblahý dopad na výsledky vyhledávání.
Proto při přesměrovávání URL adres používáme výhradně stavový kód 301.
Aktualizujte také HTML tagy. Například zda přidat nebo aktualizovat rel=“canonical“.
Jasně definujte plánované zásahy do webu
Pro správnost provedení migrace webu je potřeba vymezit konkrétní oblasti, kterých se bude změna dotýkat. Jinými slovy – jaký a jak velký bude zásah do webu a jeho struktury? Pojďme se podívat na jednotlivé části webu, které mohou být nejčastěji ovlivněny, a na to, jak předcházet negativním dopadům ve smyslu poklesu organické návštěvnosti.
1. Změna podoby URLs
V ideálním případě se zachovají tvary URLs přesně tak, jak jsou, a to včetně lomítek na konci. Pokud nebude možné zachovat stejné URLs, je proces migrace z pohledu SEO o něco komplikovanější. Staré stránky jsou již vyhledávačem indexovány a musejí se správně přesměrovat na ty nově vzniklé. Googlu tak dáváme jasný signál, že jsou původní stránky nahrazeny novými – ty se pak nepropadnou ve výsledcích vyhledávání.
Například původní URL adresa by měla zůstat v následujícím tvaru: https://sikovnenaradi.cz/naradi/vrtacky/
Pokud by vznikla nová URL adresa bez lomítka a nebyla by správně přesměrována, může to mít za následek zmatení vyhledávače a organická návštěvnost značně utrpí: https://sikovnenaradi.cz/naradi/vrtacky.
Obrázky mají také vlastní URL adresu – pokud URL adresy nezůstanou stejné, je potřeba opět přesměrovat starou URL na novou. To je vhodné řešit převážně v případě, že je na webu návštěvnost z vyhledávání obrázků.
2. WWW varianta domény
Nový web by měl disponovat pouze jednou variantou, a to buď s „www“, nebo bez něj. Doporučuje se držet původní verze. Avšak obecně nepanuje jednotný názor, která varianta je lepší.
3. Kategorie, filtrace a logické členění struktury webu
Dojde ke změnám v kategoriích, produktech nebo na blogu? Nahlédněte do analýzy organické návštěvnosti a v jejím kontextu zvažte zásahy do struktury webu.
POZOR: Máte na webu indexované jednotlivé filtry? Pečlivě se ujistěte, zda netvoří velkou část organické návštěvnosti právě stránky z filtrací. Pokud ano, důkladně zkontrolujte, že do nového webu budou filtry správně technicky implementovány.
Příklad špatné migrace, kdy došlo k enormnímu poklesu celkové visibility webu.
TIP: Oprašte analýzu klíčových slov a zjistěte, zda nevznikly nové vyhledávací vzory, které by se daly do struktury webu snadno zařadit.
4. Navigace a interní prolinkování
Bude na novém webu změněna navigační struktura? Obecně platí, že důležité stránky by neměly být na webu zanořené a jejich maximální vzdálenost od domovské stránky je do 3 kliknutí. Tzn. crawl depth = 3. To pomáhá jak k lepšímu procházení webu crawlerem, tak k lepší uživatelské orientaci.
Existuje více způsobů pro navigaci a interní prolinkování webu. To vše má pak vliv na výsledky ve vyhledávání a pohodlnější orientaci návštěvníka na webu:
- hlavní menu,
- drobečková navigace,
- patička,
- boční menu,
- obsahové prolinkování,
- štítky.
TIP: U důležitých URLs doporučujeme provést kontrolu počtu interních odkazů buď v nástroji Ahrefs pomocí funkce internal backlinks, nebo v GSC přes tlačítko odkazy:
Pohlídejte si, že důležité stránky v nové verzi webu nebudou o tyto interní odkazy ochuzeny.
Přečtěte si, jak na audit interního prolinkování. Pomůže vám to k lepší orientaci v dané problematice.
Na stránkách, které přivádějí na web organickou návštěvnost (zjištěno díky analýze návštěvnosti), je třeba měnit obsah s rozvahou. Pokud se obsah měnit bude, doporučujeme připravit seznam konkrétních URLs včetně klíčových slov, na které se URL zobrazuje ve výsledcích vyhledávání. Daná slova vhodně zakomponujte do nového obsahu. Současně se vyplatí nahlédnout do analýzy klíčových slov, zda nenajdete další klíčová slova, která lze na stránce pokrýt.
Sémantika stránky:
5. Změny v obsahu
V rámci obsahu platí určitá pravidla ohledně toho, jak pracovat s obsahem na stránce, aby vyhledávače lépe rozpoznaly, co se na ní nachází. Dejte si obzvlášť pozor, zda nadpisy, meta popisky a titulky zůstávají stejné a zahrnují důležitá klíčová slova. Pokud je prostor k jejich aktualizaci, s chutí do toho!
Již známe nejčastější změny, ke kterým může na webu docházet, a víme, jak s nimi pracovat.
Můžeme se tedy pustit do procesu migrace.
Jak postupovat během migrace
Přichází den D. Jen pro případ, že by se něco pokazilo, mějte připravenou varovnou zprávu, aby vaši uživatelé věděli, že přepracováváte web pro jejich lepší zážitek. Nezapomeňte do hlavičky webu vložit měřící kódy analytických nástrojů, jako je Google Analytics / Google Tag Manager / Google Search Console. Použijte stejné (staré) kódy pro zachování kontinuity dat. Snáze se vyhodnotí dopady na migraci a celkový výkon webu oproti minulému období. Není nic horšího než zjistit, že nám chybí starší data a musíme začínat zcela od začátku.
V případě, že ponecháte stejnou doménu, zhluboka se nadechněte a začněte přesouvat web na novou verzi. Pokud je web velmi velký, zvažte jeho rozdělení na více kroků. Dále odstraňte dříve nastavené heslo pro vývojovou verzi webu. To umožní uživatelům a prohledávačům přístup na váš nový web. Současně aktualizujte již dříve připravený soubor robots.txt, abyste se ujistili, že neblokuje vstup vyhledávačům.
Dále přichází čas na přesměrování, nastavte všechna přesměrování 301 ze starých URL adres na nové. Poté odešlete nový soubor Sitemap.xml do GSC, aby mohl Google stránky aktualizovat. Přesměrování bude automaticky rozpoznáno. Odstraněné stránky by měly vracet stavový kód 404. Zkontrolujte, zda osiřelé URL adresy správně vracejí kód odpovědi 404 nebo 410. Pokud ne, opravte je nebo přesměrujte.
Pokud jste měnili doménu webu, nastavte přesměrování na straně serveru (direktivy přesměrování s kódem 301) ze starých URL adres na nové, včetně přesměrování celé domény. Následně o změně informujte přímo vyhledávač Google ve službě GSC.
Pro zachování výkonu webu budete potřebovat vlastnit obě domény, novou i starou. Pokud jste na starém webu měli nahraný soubor s distancovanými doménami, nahrajte ho i na web nový.
Jak provést pomigrační kontrolu
Ihned po migraci na denní bázi minimálně týden až dva pečlivě monitorujte organickou návštěvnost a viditelnost webu ve výsledcích vyhledávání. Níže naleznete seznam oblastí, které byste po migraci měli kontrolovat.
Migrace webu je velmi obsáhlé téma, při její realizaci může nastat celá řada nepředvídatelných situací. Ty nejdůležitější jsou v článku podchyceny, avšak detailně popsat všechny by vydalo na samostatnou knihu. Je proto možné, že některé oblasti byly v článku opomenuty. Věřím, že článek posloužil pro základní pochopení problematiky migrace webu z pohledu SEO a někomu postačí jako průvodce celou migrací.
