AI v rukách copywritera: Parťák, nebo halucinující vypravěč?

Spousta markeťáků, a hlavně copywriterů pociťuje při zmínce o AI úzkost. Připraví mě AI v dohledné době o práci? Budu ještě za 5, 10, 20 let psát a pracovat v marketingu? Budu mít šanci dál tvořit články, copy na web, vymýšlet kampaně nebo si lámat hlavu nad chytlavým claimem? Nabídnu vám svůj úhel pohledu – praktický, upřímný a z první linie. 

---

Ne všichni žijí tím, čím my

Možná patříte do bubliny, kde se o AI mluví každý den. Stejně jako já. Ale ne všichni žijí tím, čím my. Pokud vás bombardují články, posty a case studies o tom, co všechno AI „už umí“, je jednoduché podlehnout dojmu, že změna je globální, absolutní a nevyhnutelná. Pořád to ale nutně neznamená, že vám pekař neupeče housky, v kavárně vás neobslouží servírka a vy už nebudete mít práci. Chápete, co tím chci říct? Jasně, AI tu je. Ale s výkřiky typu „změní to celý svět“ bych byla opatrnější. Takže klid. Zatímco my řešíme, jestli AI umí napsat claim, svět se točí dál.

Já osobně jako copywriter používám AI denně. Nejen na rešerše, ale i na návrhy struktur článků, tón komunikace v závislosti na klientovi nebo brainstorming. Pomáhá, zrychluje. A taky někdy zlobí. Někteří klienti skončili, jiní chtějí služby levněji, protože „to přece zvládne AI“. Frustrující? Trochu ano. Demotivující? Rozhodně ne. Pokrok je nezastavitelná věc. Dokážete si představit, že byste dneska šli volat do telefonní budky na rohu ulice a čekali, až dovolá ten před vámi? Sníte snad o tom, že cváláte do officu na koni? Jako jsme si kdysi zvykli, že místo telefonní budky máme mobil, i teď se musíme přizpůsobit. Ten, kdo se toho nezalekne, má pořád navrch. A buďte v klidu. Dokud je podle AI Jennifer Aniston biochemička, pořád máme místo jisté. 

---

Jazykový model není copywriter, i když toho umí spoustu

Jazykové modely zvládnou práci markeťáka, a hlavně copywritera značně zrychlit. V agentuře jsme si vyzkoušeli celou řadu LLM, od Clauda, Gemini, až po menší modely. Momentálně aktivně používáme Perplexity a ChatGPT. Fungují výborně, když víte, co chcete:

• návrh struktury článku
• nápady na nadpisy
• úpravu tone of voice
• pomoc s rešerší (ale vždy s kontrolou!)
• tvorbu AI asistentů pro konkrétního klienta nebo typ textu
• brainstorming
• oponenturu

Chci něco prodejního, vysvětluju nebo informuju o novinkách bez tlaku na další výzvu k akci? Kam čtenáře povedu dál, co a jak prolinkuju – další články na webu klienta, které souvisí s tématem nebo snad produkt? Má můj text klíčové fráze a slova?

Jazykové modely jsou nástroje plné možností pro ty, kteří rozumí své práci a vědí, jaký výstup od AI chtějí. Pomocí AI si klidně můžete vygenerovat „jak se staví dům krok po kroku“, ale vážně tomu budete věřit, když jste sami nikdy žádný dům nepostavili, a pustíte se do toho?

Je potřeba si uvědomit, že AI je prostě „jen“ jazykový model, který predikuje po sobě následující slova. Neví, co je pravda, nepřemýšlí a občas fabuluje. Někdy funguje stejně, jako když se někdo snaží sebevědomě odpovědět na otázku, i když neví odpověď, a tak si ji vymyslí. Pro řadu klientů, kteří se rozhodnou text jednoduše vygenerovat a už neověřují zdroje nebo nevědí, jaké náležitosti má text mít, to může být docela průšvih. Ano, copy bude do pár minut hotové, ale pochybné kvality.

---

AI halucinace aneb Když nevíš, tak si to vymysli

Když se řekne, že AI halucinuje, znamená to, že si vymýšlí. Napíše něco, co zní přesvědčivě a logicky, ale není to pravda. Prostě si to „vytáhne z klobouku“. Proč se to děje? Důvodů je spousta. Pokud se zeptáte na něco úplně nového a aktuálního, AI nechce otázku nechat bez reakce, a tak zkrátka „něco“ vygeneruje.

AI nevidí, neslyší, nemá selský rozum, jen generuje slova následující po sobě. Pokud nastavujete asistenta, můžete mu samozřejmě nakonfigurovat, aby si nevymýšlel, a pokud nebude znát odpověď, aby to přiznal. Podle mých zkušeností se na to ale ani tak nelze stoprocentně spolehnout. V některých případech dostanete výsledky, nad kterými se jen pousmějete, jako tomu bylo například při dotazu, jaké nástroje potřebuje člověk na domácí zabijačku (viz obrázek níže). Masožravý mlýnek je ještě poměrně neškodným přešlapem.

I další příklad ilustruje, jak může AI halucinovat. Když jsem se ptala ChatGPT, kde najdu aktuální informace a mapky pro houbaře, nabídl mi dvě relevantní webové stránky a Mashroommap.cz, kterou si kompletně vymyslel. A co otázka, proč firmy v roce 2024 ve velkém přechází na ekologické obaly? Dostala jsem krásný odstavec, jak můžete vidět v další ukázce. Poznáte, co je tam špatně?

Přesně tak. Žádná studie Mezinárodní asociace pro ekologické balení neexistuje.

---

Co si z toho odnést? Zlatá 3 pravidla pro práci s AI

Paradoxně platí, že větší modely mohou halucinovat kreativněji. Například GPT-4 je výrazně plynulejší a jemněji laděný než GPT-2, ale zároveň je schopný „vymyslet“ velmi přesvědčivě znějící nesmysly. Je to dáno větším počtem parametrů a rozsáhlejším tréninkem na širších datech. Co z toho vyplývá? Malé modely obvykle halucinují s viditelnými chybami – gramatickými, logickými a stylistickými. Oproti tomu velké modely fabulují elegantně. Jejich výstup je jazykově perfektní, emocionálně přesvědčivý a sebevědomě podaný. I když je úplně mimo. A právě proto jsou halucinace u velkých modelů zároveň nebezpečnější, v závislosti na kontextu. 

• Vnímejte AI jako parťáka, ne autora

  Nechte si pomoct, když tápete. AI může být vaším kritikem nebo oponentem. Ale finální výstup je pořád vaše práce.

• Ověřujte. Všechno. Vždycky.

  Kritické myšlení je dnes základní dovednost. Text může vypadat věrohodně, ale ověřujte zdroje, čísla, i samotné formulace. 

• Ptejte se správně

  Vyhodila vám AI nesmysl? Zeptejte se jinak. Jednodušeji. Dejte víc kontextu. Často stačí upřesnit záměr a AI podá lepší odpověď. Může se to jevit jako jasná věc, ale divili byste se, co jsou někteří lidé schopní dát AI za prompt. 

---

Takže? Naučte se s AI mluvit jako s parťákem, ne jako s kouzelníkem. Když víte, co děláte, máte pořád navrch. I za 5 let.