Menu

Firemní skandál aneb Jak obnovit důvěru svých zákazníků?

Autor Mikuláš Mačas Mikuláš Mačas

Ztráta důvěryhodnosti stojí miliony, poškozuje značku a výrazně snižuje hodnotu celého podniku. Zasáhnout může i osvědčenou společnost, jako je Facebook, Volkswagen či Boeing. Jak neopakovat stejné chyby a získat zpět důvěru zákazníků? To je tématem dnešního článku.

Proč je důvěra v byznysu důležitá?

Z pohledu psychologie marketingu je společnost důvěryhodná, pokud kupující věří, že nabízené produkty nebo služby mohou naplnit jejich životní potřeby, přání a tužby.

Co v praxi tuto důvěru vytváří? Je to především jednání, které je založeno na:

  1. Zákazník věří v image značky (stavební stroje CAT představují odolnost, spolehlivost a maximální nasazení),
  2. Zákazník ví, že interakce s vaší firmou je potenciálně benefitní (ranní káva ve Starbucksu bude vždy příjemným zážitkem),
  3. Zákazník je přesvědčen, že prodejci záleží na jeho well-being (50 % dřeva využívaného švédskou firmou IKEA pochází z dlouhodobě udržitelných zdrojů, čímž chrání životní prostředí).

Pokud má klient pocit, že daná společnost tyto aspekty důvěryhodného jednání nenaplňuje, zvolí nabídku konkurence.

Důvěra je základem každé sociální interakce. Zdroj obrázku: Sora Shimazaky, Pexels

Neurologicky je pocit důvěry zapříčiněn vyplavením hormonu oxytocinu. Prostřednictvím měření jeho hladiny je možné předpovědět, zda u vás zákazník nakoupí, a to s 84% úspěšností. Padesátiprocentní nárůst hladiny oxytocinu dokonce zvyšuje útratu průměrného zákazníka až o jeden tisíc korun.

Důvěryhodnost výrazně podporuje i pocity oddanosti vůči značce. Loajální, dlouhodobí zákazníci pak firmě vynášejí o 67 % více peněz než ti noví. Není proto divu, že bývají zdrojem 80 % celkového zisku.

Analýzou hladiny oxytocinu jsou vědci schopni předpovědět, zda u vás zákazník nakoupí, nebo odejde s prázdnou. Zdroj obrázku: Anna Schvets, Pexels

TIP: Jak vybudovat silný osobní brand vám poradí Petra Nulíčková v našich Novinkách z onlajnu.

Stabilně dobrá pověst je nespornou výhodou i během současné pandemie covidu-19. Výzkumy naznačují, že v období strachu a nejistoty lidé výrazně preferují osvědčené značky, se kterými mají zkušenosti a jimž věří. Nepřekvapí tudíž, že například Oreo, KFC či McDonald’s prodávají v posledních měsících více než kdy dřív.

Řečeno jednoduše, u důvěryhodné společnosti nakupují zákazníci častěji a více, a to v období krize i politického a ekonomického klidu.

Ztráta důvěryhodnosti bolí

Od roku 2018 čelí Facebook obvinění z nezákonného prodeje soukromých dat až 87 milionů uživatelů. Firmám Netflix, Yahoo či Amazon dokonce umožnil nahlížet do soukromých zpráv. Korunu celé situaci nasadil hackerský útok, při kterém bylo odcizeno až 50 milionů přihlašovacích údajů.

Podobným aférám se v posledních letech nevyhnul ani Volkswagen, Uber, Boeing či Matell.

Při útoku hackerů v roce 2018 došlo k odcizení přihlašovacích údajů až 50 milionů uživatelů Facebooku. Zdroj obrázku: Pixabay, Pexels

Krize, která otřese důvěryhodností společnosti, je vždy fatální ranou pro její atraktivitu, potenciál a image.

Kdysi opěvovaný génius Mark Zuckerberg se doslova přes noc proměnil v mimozemského ještěra usilujícího o ovládnutí světa. Aplikaci opustilo až 15 milionů uživatelů, čímž Facebook prodělal 80 miliard dolarů. Slibné projekty, jako je Facebook Dating či virtuální asistent M, se dnes setkávají spíše s odporem a odmítáním.

TIP: Jak nakopnout svůj byznys zvýšením tržeb na 150 % pomocí PPC zjistíte v naší CASE STUDY.

V průměru firma během krize způsobené ztrátou důvěry ztratí až polovinu zákazníků a tím i 30 % své hodnoty.

Proč ke ztrátě důvěry ale vlastně dochází?

Nejčastější příčiny ztráty důvěry

Zákazník se cítí zrazen, pokud firma selže v následujících ohledech:

Příkladem ponuré funkční hodnoty se pomalu stává firma Apple. Nové iPhony či Macy jsou sice tenčí a výkonnější, ale o to více poruchové. Za poslední rok na podnik zanevřel rekordní počet uživatelů, znatelně klesla i loajalita vůči značce. Odhadované ztráty se pohybují v miliardách dolarů.

Uživatelé produktů značky Apple si v poslední době stále více stěžují na poruchy svých zařízení. Většina viny je připisována nedostačujícím kontrolám kvality (quality checks). Zdroj obrázku: Pixabay, Pexels

Porušováním etického a právního kodexu se nechvalně proslavila společnost Uber. Obvinění z toxické pracovní kultury, sexuálního obtěžování na pracovišti, zvyšování cen v období extrémního sněžení v New Yorku či z porušování zákonů týkajících se regulace taxislužeb nakonec vedlo k rezignaci jejího zakladatele Travise Kalanicka a ke ztrátě trhu ve prospěch firmy Lift.

Důležitost firemního aktivismu se pak nejvíce projevuje v problematice amerického rasismu a hnutí Black Lives Matter. Za údajnou podporu rasových stereotypů byly pranýřovány společnosti Gucci, Lucasfilm, NFL tým Washington Redskins či Quaker Oats. Až 60 % americké populace říká, že stanovisko značky ohledně rasismu ovlivní, zda její produkty budou i nadále kupovat, nebo je naopak bojkotovat.

Takto vypadal svetr módní značky Gucci. Rudý pruh okolo úst údajně podporoval rasové stereotypy z 20. století a musel být stažen. Zdroj obrázku: Gucci.com

Jak obnovit ztracenou důvěru?

Budování důvěry je dlouhý proces vyžadující trpělivost, komplexní rozhodování a časté oběti. Nicméně víra vašich zákazníků není tak křehká, jak se zdá. Veřejné mínění je a vždy bylo silně subjektivní. Firmy proto mohou pokulhávat v určitých oblastech, ale stále prosperovat v jiných.

Každá strategie obnovy veřejných vztahů má dvě fáze:

1) Identifikace problému

Před plánováním postupu vždy pečlivě zanalyzujte, v čem vaše produkty/služby vlastně zklamaly.

Existují dva hlavní typy selhání:

  • Pochybení jako důsledek neschopnosti (produkt/služba má špatnou funkční kvalitu).
  • Pochybení jako důsledek nezodpovědnosti (firma porušila etický/morální/právní kodex).

Od povahy skandálu se pak odvíjí i jeho napravení.

U disfunkčních produktů často stačí upřímná omluva a jasný plán budoucího postupu. Příkladem je Samsung a jeho kauza explodujících baterií smartphonů Galaxy Note 7. Podle výzkumů jsou vůči selhání z neschopnosti zákazníci více chápající, a tím spíše ochotni odpouštět.

Aféru ohledně poruchových smartphonů Samsung zažehnal upřímnou omluvou a stažením produktu z trhu. Zdroj obrázku: John Tekeridis, Pexels

Nezodpovědnost je naopak vnímána silně negativně. Když tanker společnosti BP způsobil masivní ropnou havárii v Mexickém zálivu, stal se okamžitě kapitalistickým démonem ničícím životní prostředí. Situaci nezlepšila ani snaha společnosti katastrofu utajit či neupřímné, zmatené omluvy. Obnova takto poskvrněné pověsti vyžaduje velké strukturní změny a trvá i několik let, a to bez záruky úspěchu.

2) Náprava

Omluvy s nastíněním plánů vyjdou na prázdno, pokud je nakonec neuskutečníte. Pro maximalizaci úspěchu se držte následujících zásad:

  • V průběhu kampaně buďte maximálně transparentní (tuto vlastnost zákazníci oceňují nejvíce).
  • Dejte společnosti vědět, že jste to vy, kdo je ochoten se změnit.
  • Postavte svoji kampaň na jasných morálních hodnotách (jak říká výkonný ředitel Starbucks Howard Schultz: loajalita zákazníků vůči značce je možná pouze tehdy, pokud společnost sdílí jejich hodnoty).
  • Slibte méně, udělejte více (takzvaný wow efekt je jednou z nejlepších cest ke spokojenému zákazníkovi).

Závěr: Lidé méně důvěřují

Průzkumy z posledních let ukazují, že lidé ekonomickým institucím důvěřují méně než kdy dřív.

Podle Reader’s Digest European Trusted Brands vnímá mezinárodní společnosti jako spolehlivé pouze 32 % dotazovaných. Banky dosáhly 28 %. Zaměstnanci v marketingu mizivých 3 %. Více než polovina lidí nevěří značkám, jejichž produkty pravidelně nakupují.

Úkolem všech současných firem bude tento trend zvrátit.

Loajální zákazník požaduje záruku funkčnosti, zodpovědnost a proaktivitu na poli sociálních problémů. Každá provedená transakce je vyjádřením důvěry, že tato přání budou naplněna.

Společnosti pak zbývá jediné: nezklamat.

SHARING IS CARING!

27.01.2021

Komentáře