Content First 2018: Obsah je král, ale musíte ho naučit vládnout

18. 06. 2018 Autor Dominik Hlubina

Dávno za námi jsou časy, kdy se za obsah považovalo jen to, čím plníte své webové stránky nebo blog. Poptávka po kvalitním obsahu je dnes všude, od sociálních sítí přes nativní reklamu až po newslettery, což potvrdil i tento (již čtvrtý) ročník konference Content First. Přednášek bylo celé množství a jejich tematický rozptyl byl značný – od správy sociálních sítí hlavního města Prahy až po právní aspekty reklamy. Pojďme se na jednotlivé vstupy podívat blíže.

Dopolední blok přednášek byl atraktivní zejména pro ty, kteří přišli na Content First kvůli obsahu na sociálních sítích. Během polední pauzy jsem mluvil s více lidmi a shodli jsme se na jednom – přednášky Michelle Losekoot (Prague City Tourism), Jiřího Markvarta (Bubble) a Zuzany Kadlečkové (Coca-Cola Czech Republic) rozhodně zaujaly.

Jak nahradit prachy? No přece obsahem

Michelle Losekoot začala celý program Content First zostra. Rozpočet na oficiální sociální sítě Prahy klesl o 93 %, k dispozici máte pár lidí a tvoříte obsah nejen pro domácí obyvatele, ale zejména pro miliony turistů, kteří hlavní město ročně navštíví. Co s tím? Podle Michaely je důležité uvědomit si pár skutečností a na nich stavět. Jaké?

• První skutečnost – nikoho nezajímáte. V tomto případě to znamená, že lidé neřeší sociální sítě Prahy, ale Prahu.
• Druhá skutečnost – je nutné starat se o lidi, ne o své sociální profily.
• No a třetí skutečnost je dávno známá – sítě stojí na lidském egu.

Když si sečteme 2+2, vyjde nám, že pokud spravujete sociální sítě Prahy, musíte se k lidem chovat jako jejich príma kámoš, který Johnovi z Ameriky prozradí, co v té Praze vlastně stojí za to, aby viděl/zažil/ochutnal/whatever. Funguje to? Asi ano, což dokazují i ​​čísla – nárůst engagementu na Facebooku (10%), Twitteru (1893%) a Instagramu (20 000%).

A ještě jedna myšlenka na závěr – nejhorší, co se vám při správě sociálních sítí může stát, není to, že nemáte peníze, ale to, že nemáte čas.

Jak zatočit s hejtry? No přece obsahem

McDonald’s nenechává nikoho chladným, buď ho milujete nebo nenávidíte (nebo je vám ukradený, ale o tom přednáška Jiřího Markvarta nebyla). Je jasné, že na sociálních sítích „mekáče“ je nutné se vypořádat s ooooooooobrovským množstvím kritiky – nebo začít dělat tyto „socky“ jinak. Jak?

V Bubble si našli nejčastější témata, která hejtři McDonald’s vyčítají, a rozhodli se k nim přistupovat jinak. Příklad? Velkému množství lidí vadily nablýskané burgery jako z Photoshopu, proto v Bubble vsadili na autentický obsah, fotky od fanoušků či reálné fotky z prostředí McDonald’s. Takový obsah se obhájí sám a přebije každé eso, které mohou mít rýpalové v rukávu. Důležité je mít i kvalitního community manažera, který nastaví přirozený tone of voice celé komunikace, a v případě McDonald’s bude mít i dostatečnou dávku zdravé drzosti.

 

A ještě jedna věc – lidé nevěří velkým korporacím. Šiřte proto svůj obsah přes influencery, pro které je vaše značka lovebrand, a oni ho tak přirozeně posunou dál.

Coca-Cola #vednevnoci

Zadání kampaně? Zvýšit oblibu značky v cílové skupině 13–24 let. Jak na to? Velmi jednoduše. Vše, co potřebujete, je jedna olympiáda, fenomenální a sympatická sportovkyně, která vyhraje zlato ve dvou disciplínách, trošku štěstí a … ještě trošku štěstí.

Základem úspěchu celé kampaně byla právě Ester Ledecká, které se na olympijských hrách v Jižní Koreji podařil fantastický úspěch. V Coca-Cole pravděpodobně její zlaté medaili velmi věřili, proto měli nachystanou limitovanou zlatou edici plechovek (kterou museli vypustit do světa o něco dříve, než původně plánovali, a to kvůli nečekané medaili Ester v Super G), stejně jako (a zde je ta troška štěstí) měli předpřipravené množství contentu v podobě GIF videí. Když do toho přimícháme tým, který makal #vednevnoci, aby mohla Coca-Cola reagovat real-time na všechno, co se na druhé straně světa dělo, úspěch byl zaručen. A nejúspěšnější post? Ester Ledecká imitující slavnou scénu Johna Travolty v Pulp Fiction. Kdo mohl vědět, že tento GIF absolutně věrně vystihne nevěřící výraz, který měla Ester v cíli svého zlatého závodu?

 

Čísla? Oslovení 91 % cílové skupiny, 10krát větší engagement než během běžné kampaně, 150 000 interakcí na sociálních sítích. A 60 000 nových followerů na Instagramu Ester Ledecké během jednoho dne.

A co ještě? No … další obsah

Content First však nebyl jen o sociálních sítích – dostalo se například i na newsletter, konkrétně „nejlepší český newsletter“ – Štěpán Horn prezentoval úspěch Forbes Espresso a prozradil jeho tajemství. Forbes Espresso poskytuje odběratelům newsletteru v kostce vše, co budou přes den potřebovat – témata pro small talk před meetingem, přehled světového dění ve zkratce promíchaný s komplexnějšími tématy, a samozřejmě Elona Muska.

 

Člen pražských hasičů Martin Kavka si jednoho dne řekl, že řešit denně desítky telefonátů od novinářů, kteří vyzvídají, kde se co děje, ho už nebaví. Založil proto pražským hasičům účet na Twitteru a světe div se, úspěch na sebe nenechal dlouho čekat. Martin je online v podstatě 24/7 a pokud chcete mít nejčerstvější informace o tom, co dělají pražští hasiči, sledujte Hasiče Praha.

Hasiči ze satalické jednotky vyprostili jednu osobu a psa z výtahové kabiny v ulici Mansfeldova v Praze 14. pic.twitter.com/grsgozG82V

— Hasiči Praha 🚒 (@HasiciPraha) 16. června 2018

S čistokrevným copy tématem přišel Martin Brablec, majitel Obsahové agentury. Jeho přednáška se dotýkala témat jako jsou vzdělávání copywritera, zvládnutí základních řemeslných dovedností a systému práce, který nevede ke strmému vzestupu a následnému pádu do temných vod – nebo spíše uhlíků? – vyhoření (o tématu vyhoření copywriterů psala nedávno i naše Martina). Publikum nejvíce zaujal propracovaný systém ORK (osobní rozvojové kompetence), jakýsi souhrn 50 skillů, které by měl podle Obsahové agentury zvládnout každý, kdo se chce nazývat copywriter. Hned na to však Martin publikum rozesmutnil prohlášením, že o ORK se zatím nechystají se světem podělit.

Informace o nadcházejícím projektu internetové televize Mall TV v rozhovoru s Jánem Šimkaničem poskytl Lukáš Záhoř, o své postřehy a názory na to, co všechno může logo představovat, se zase podělil legendární Lumír Kajnar. Po polední pauze začala svou přednášku se seriózním názvem Virál nebo žaloba Petra Dolejšová. Na jednotlivých reklamních kampaních ukázala, jak tenká je hranice mezi škádlením konkurence a průšvihem se žalobou na krku.

Zajímavými postřehy nabitou přednášku prezentoval Michal Schindler z Creative Docku. Jeho příklady z praxe potěšili zejména automobilové fanoušky, myšlenku Michalovy prezentace však pochopil asi každý – nikdy nevíme, jak lidé zareagují na naši reklamu, papírové předpoklady prostě ne vždy vyjdou. Reálný svět stále poskytuje množství překvapení, se kterými na papíře nikdo nepočítá (za mě dodejme – chválabohu!). Rovněž bychom se podle Michala měli vyvarovat selektivního čtení analýz – krátkodobá kvantitativní měření jsou obvykle zbytečná.

No a na závěr … ještě trošku obsahu

Závěrečný blok přednášek odstartoval Ondřej Sitta ze Seznamu. S publikem se podělil o reklamní formáty, které Seznam poskytuje těm, kteří obsah mají – nativní inzerát (tváří se jako článek) a personalizované PR články. A pokud obsah nemáte, nevadí, můžete využít Seznam Native, což je atraktivní obsah vyrobený v Seznamu, umístěný na webech Seznamu a nerozlučně spjatý s vaší značkou.

Daniel Šilha ze Socialsharks přišel s prezentací, kterou světu už jednou ukázal na konferenci Newsfeed Day, zaujala však i na obsahové konferenci. Na příkladech z praxe (Kinder Bueno) ukázal sílu Messenger botů a Instagram Stories. Závěr konference patřil Jane Ecksteinové z HitHitu, která se podělila o své oblíbené (a vtipné) kampaně na HitHitu nebo jiných crowdfundingových portálech.

 

Čtvrtý ročník Content First ukázal, že obsah je stále král, a naznačil, že v budoucnu tomu nebude jinak. Je totiž jedno, kterým kanálem se přimlouváme ke svým klientům, zákazníkům nebo fanouškům. Bez kvalitního obsahu je nezaujmeme. A právě to je přece cílem každé marketingové kampaně.