Farmaceutický segment a zdravotnictví obecně je velké sousto i pro zkušeného markeťáka. Zákazníci a návštěvníci webových portálů totiž vkládají do získaných informací obrovskou důvěru. A v případě největší sítě ambulantních klinik v ČR to platí obzvlášť. Její název však pro účely této case study zůstane v anonymitě.
Cíl naší spolupráce aneb Stanovení SEO diagnózy
Primárním cílem bylo zvýšení viditelnosti značky v organickém vyhledávání a také nárůst návštěvnosti hlavního webu sítě. Během půlroční spolupráce jsme měli za úkol zvýšit organickou návštěvnost o již zmíněných 30 %. Nemůžeme být konkrétní, ale řádově jde o desetitisíce návštěv měsíčně.
Jako sekundární cíl jsme spolu s UX týmem chtěli maximalizovat konverzní poměr pro jeden ze tří následujících cílů:
- objednání se k lékaři v jedné z klinik,
- online vyšetření prostřednictvím videohovoru z pohodlí domova,
- proklik na e-shop lékárny do relevantní kategorie nebo rovnou na konkrétní medikament.
Ve farmaceutickém segmentu platí známé české přísloví „dvakrát měř, jednou řež“. Od srpna 2018, kdy Google aktualizoval svůj algoritmus a hodnotící kritéria, je nutná maximální pečlivost a expertiza při jakýchkoliv zásadnějších úpravách na webu. Tzv. Medic Update, a tedy již zmiňovaná aktualizace Googlu, může totiž při špatných rozhodnutích web srazit na spodní příčky vyhledávačů a přijdete tak o cennou návštěvnost.
Základní pilíře SEO strategie. Jak na relevantní návštěvnost?
Spolupráci předcházela řada auditů, analýz a debriefů s marketingovým a vývojovým týmem. Byla to velká investice do dat a strategie, která se nám však velmi rychle vrátila. Na co všechno jsme přišli?
- Odhalili jsme celou řadu problémů a příležitostí pro zlepšení v rámci technického SEO.
- Vytěžili jsme maximum z odkazového profilu redistribucí odkazů a optimalizací anchor textů.
- Identifikovali jsme hlavní příležitosti v různých oblastech a kvantifikovali jejich potenciál.
- Získali jsme správná data pro další rozhodování, sestavení strategie a především pak pro samotnou exekutivu včetně konkrétního publikačního plánu.
Pro dosažení primárního cíle (tzn. zvýšení organické návštěvnosti o 30 %) jsme vybrali dvě hlavní taktiky:
- Věnovat se oborům léčby z hlediska jejich lokality a zaměřit se především na ty nejvyhledávanější. V praxi to pak znamenalo optimalizovat web na lokální dotazy typu „zubní pohotovost plzeň“, „mamografie brno“ atd. Viz vizualizace níže.
- Cílit na nejhledanější nemoci, kde zároveň není velká konkurenčnost v SEO, tzn. vytvořit odborné a komplexní články v obsahové sekci.
Ilustrativní ukázka přibližných měsíčních hledaností (Google a Seznam zároveň) pro konkrétní obory léčby v různých městech ČR
Lokální dotazy pro obory léčby
Vyhledávací vzor s lokálními dotazy má v ČR menší potenciál co do objemu vyhledávání, avšak konverzní poměr pro tyto dotazy je jeden z největších. Náš klient měl přitom pro tento vyhledávací vzor perfektní výchozí pozici. Slovy markeťáka šlo o takové to „low-hanging fruit“. 🙉
Zajistili jsme, aby se na webu netvořily duplicity a stránky, které by na sobě časem kanibalizovaly. Společně s klientem jsme stanovili proces na tvorbu obsahu pro obory klinik (podpora pro SEO a PR zároveň), jejich titulků a metadat. S linkbuilderem jsme získávali odkazy z lokálních magazínů, městských webů a dalších zdrojů.
Efektivními kroky jsme průměrnou týdenní návštěvnost více než ztrojnásobili a rostoucí trend stále držíme.
Odborné, důvěryhodné a kvalitní články o léčbě nemocí
Budování obsahu s pevnými SEO základy je skutečně běh na dlouhou trať… Výsledky rozhodně nejsou vidět ihned. V našem případě tomu předcházela detailní analýza, prioritizace společně s klientem a pečlivý data-driven copywriting.
Prostřednictvím analýzy klíčových slov jsme nominovali celkem 5701 relevantních klíčových slov s hledaností alespoň 20+ měsíčně (na Googlu a Seznamu zároveň). Tyto výrazy jsme mimo jiné klasifikovali podle konkrétní nemoci či zdravotního problému, které je klient kompetentní řešit. Dle nejhrubšího síta jsme jich našli více než 600.
TIP: V týmu se často řídíme tzv. Paretovým pravidlem 80/20. Tento princip skvěle funguje i v případě zmiňované analýzy. Přibližně 80 % odhadované návštěvnosti může přinést právě 20 % témat (konkrétně 135 článků o nemocech). A na ty jsme se pochopitelně zaměřili. ☝️
Tyto nemoci jsme společně s odborníky roztřídili dle specializací v podobě oborů léčby. Po konzultaci s klientem evidujeme 35 specializací (od praktického lékařství přes dermatologii až po chirurgii) a ke každé jsme nominovali vhodné autory článků z řad lékařů.
Na základě různých vstupních informací jsme si tedy definovali:
- potenciál návštěvnosti a aktuální pozice pro nemoci,
- konkurenčnost dotazů (= náročnost),
- byznysovou prioritu pro klienta,
- kapacity odborníků,
- trendovost.
Na základě těchto dat jsme vytvořili perfektní publikační plán. Přesný „jízdní řád“ pro širší marketingový tým a také samotné lékaře. Víme, kdy nejčastěji potenciální pacienty trápí jaké problémy, a vytváříme pro ně užitečný obsah, který komunikujeme různými kanály online marketingu – nejen skrze SEO.
Vraťme se však nyní zpět k našemu primárnímu cíli. Tím bylo „získávat návštěvnost z vyhledávačů zdarma“ a následná akvizice zákazníků, v tomto případě skrze odborné a komplexní články od lékařů. A jaký byl výsledek?
Návštěvnost obsahové sekce vzrostla v týdenním průměru o 2000 % a v hlavních oborech při porovnání s konkurencí hrajeme doslova první ligu. Dohnali jsme ty největší magazíny, konkurenční kliniky a odborná fóra. Získáváme featured snippety (tj. nulté pozice, a to nejčastěji formou boxíku, které zvyšují viditelnost značky a CTR) a naše články sklízejí velký úspěch.
TIP: Featured snippety jsou často zmiňovaným a vyhledávaným tématem. Nicméně na dotazy spojené s léčbou, prevencí či příznaky se zobrazují nulté pozice relativně často. O této příležitosti jsme věděli již v začátcích a zaměřili jsme se na ni. Z původních 22 featured snippetů jsme s klientem získali neuvěřitelných 502!
Lidé si totiž články samovolně sdílejí na sociálních sítích a v různých koutech internetu. Kromě návštěvnosti pak získáváme mimo jiné i přirozené zpětné odkazy. Více než 50 % uživatelů stráví u článku více než minutu a bounce rate je pouhých 8,7 %. Sekundární cíle (objednání k lékaři, vyšetření online či proklik na e-shop lékárny) plníme opět nad očekávání dobře.
Recept na úspěch není na předpis. Je volně dostupný!
Klišé jako „obsah je král“ nechme stranou. Pravdou však zůstává fakt, že za úspěchem stojí především perfektně připravený obsah podporovaný linkbuildingem. V případě článků jsme dávali maximální důraz na EAT (anglická zkratka pro odbornost, autoritu a důvěryhodnost), podle kterého se Google orientuje zejména na stránkách propagujících produkty nebo služby ovlivňující mimo jiné zdraví, finance a bezpečnost uživatelů (od pojišťoven přes bankovnictví až právě po kliniky).
K nemocem se vyjadřovali pouze ti nejpovolanější. Autoři článků jsou totiž lékaři a odborníci na dané téma. Ti se v nich pochopitelně snaží maximálně poradit a sdílejí co nejvíce svých znalostí. To vše s kvalitními podklady od SEO konzultantů a následnou revizí našich copywriterů tvoří přesně typ obsahu, který ocení nejen Google, ale především cílová skupina. Velkou zásluhu na úspěchu mají také různé technické vychytávky na webu, již zmiňovaný linkbuilding a PR aktivity.
Díky úzké spolupráci, ambicím klienta a velké angažovanosti lidí zasvěcených do projektu jsme zcela jistě předčili veškerá očekávání. Protože, jak už padlo v nadpisu tohoto článku, původní KPI, tedy zvýšit organickou návštěvnost díky SEO o 30 %, jsme přeplnili o 768 %!
Pomohl nám v návštěvnosti covid-19?
Ano, částečně pomohl. Spolupráce však odstartovala až po první vlně pandemie a KPIs se stavěly i s ohledem na další očekávané vlny. Vedle výše uvedených technik jsme klinice byli maximálně nápomocni i v segmentu onemocnění covid-19.
Optimalizovali jsme vstupní stránky a jejich texty tak, aby skutečně sloužily lidem jako kvalitní zdroj informací. Bez naší pomoci klient opět neměl šanci performovat, jelikož před naší spoluprací během první vlny pandemie (březen–květen 2020) měl klient prakticky nulovou „covid návštěvnost“. S naší pomocí tento potenciál vytěžil prakticky na 100 %.
Abychom byli vůči klientovi maximálně fér, vedle různých pohledů, čísel a grafů na pravidelné bázi reportujeme i vývoj „covid návštěvnosti“ a jejího podílu na celku. Naštěstí podíl „covid návštěvnosti“ stále klesá (pandemie je, minimálně v době psaní této case study, ve fázi recese), avšak celková organická návštěvnost kliniky dramaticky roste vzhůru. Aktuálně dělá covid pouze několik procent návštěvnosti. A jsme za to vlastně rádi.
Těší mě, že jsem společně s dalšími kolegy mohl stát u takového success story. Navíc, zdaleka nejsme u konce – v šuplíčku, mimo jiné díky prvotní investici do analýz, máme celou řadu tasků a nápadů, které brzy plánujeme vypustit na produkci. A ten růst ještě okořeníme. O tom ale třeba až v další case study. Závěrem děkuji ještě našemu týmu – především SEO konzultantovi Markovi, Terce a Verče z copy týmu a dvěma linkbuilderům Anet a Sabče za super spolupráci a prokazatelné výsledky!
