Mají rich snippets vždy pozitivní vliv na míru prokliku?

Strukturovaná data mají potenciál vylepšit viditelnost výsledků ve vyhledávání a přinést vyšší míru prokliků. Ne vždy je ale realita tak jednoznačná. Otestovali jsme produktový karusel na kategoriích a výsledky nás překvapily.

TL;DR

●      Testovali jsme vliv produktového karuselu (pomocí microdatového formátu) na kategorických URL.

●      CTR na kategorických URL kleslo při implementaci strukturovaných dat z ~2,6 % na ~1,6 % (−34 %) při zachovaném počtu zobrazení.

●      Kliky na kategorických URL klesly o 7 949 (−44 %).

●      Po odstranění strukturovaných dat na kategorických URL se CTR vrátila na ~2,48 %.

●      Část návštěvnosti se při implementaci strukturovaných dat přesunula z kategorií na produktové URL viditelné v karuselu, které získaly +22 % návštěvnosti (+2 943 kliků).

●      Celkový výsledek (kategorické URL + produktové URL): ztráta 5 000 organických kliků (−16 %) oproti variantě bez strukturovaných dat a produktového karuselu.

Než se pustíme do analýzy: Pár slov o strukturovaných datech 

V SEO používáme strukturovaná data ze dvou hlavních důvodů:

●      Pomáhají vyhledávačům a nově také LLM´s lépe pochopit obsah stránky.

●      Mohou přinést vyšší míru prokliku díky atraktivnějšímu zobrazení. V některých případech může Google na základě těchto dat zobrazit ve výsledcích vyhledávání rozšířené formáty, tzv. rich snippets. Tyto formáty mohou vizuálně zvýraznit výsledek, doplnit jej o další informace a potenciálně zvýšit míru prokliku.

Otázkou ale zůstává, zda to platí ve všech případech.

Rozhodli jsme se otestovat konkrétní typ rozšířeného výsledku. Produktový karusel pod kategorií a jeho vliv na výkonnost URL. 

V minulosti přišel Zdeněk Dvořák s informací, že by tento karusel mohl snižovat míru prokliku na kategorických stránkách.

Produktový karusel vzniká například při použití JSON-LD typu ItemList, do kterého jsou vloženy objekty typu Product. Náš testovaný web arukereso.hu měl nasazená strukturovaná data prostřednictvím microdata. Google podporuje oba formáty.

Každá pozice v ListItem odpovídá konkrétnímu produktu z feedu, který se na dané kategorii reálně nachází.

Sledovali jsme tři období: 

●      dva měsíce před implementací strukturovaných dat,

●      dva měsíce s aktivním karuselem v SERPu,

●      dva měsíce po odstranění strukturovaných dat.

Poznámka: Analýza byla provedena na maďarském trhu, tedy na maďarské doméně.

První hypotéza: Produktový karusel bude pro uživatele vizuálně atraktivnější a zlepší míru prokliku

Data ale ukázala opak.

Během období s karuselem na kategorických stránkách klesla míra prokliku z přibližně 2,6 % na 1,6 %.

Počet zobrazení zůstal podobný, dokonce mírně nižší než před implementací (uvádíme to proto, že CTR je poměr kliků k zobrazením – pokud by se počet zobrazení výrazně změnil, mohl by ovlivnit CTR i bez reálné změny chování uživatelů).

Po odstranění strukturovaných dat se CTR vrátila téměř na původní hodnotu – 2,48 % (což můžete dobře vidět na grafu v momentě, kdy se strukturovaná data odstranila a CTR opět poskočilo.

Když porovnáme období s karuselem proti průměru před a po implementaci, kategorické URL přišly o 7 949 kliků, tedy o 44 % návštěvnosti.

Míra prokliku klesla o 34 %.

Nabízí se otázka: Nepřelila se tato návštěvnost na produktové URL v karuselu?

Pokud kategorické stránky přišly o část návštěvnosti, je možné, že se tato návštěvnost přesunula na produktové URL zobrazené v karuselu.

A právě v datech vidíme výrazný nárůst impresí u produktových URL v době, kdy byla nasazena strukturovaná data.

Ano, impresí i kliků na produktových URL přibylo.

Návštěvnost produktových URL vzrostla o 22 %, tedy o 2 943 kliků.

Ztrátu na kategoriích URL to ale nevykompenzovalo.

Celkově jsme za dvouměsíční test přišli o přibližně 5 000 organických kliků, tedy o 16 % méně oproti variantě bez produktového karuselu.

Co z toho všeho plyne?

Výsledky jasně ukazují, že ne každý typ rozšířeného výsledku musí znamenat zlepšení výkonu.

V případě produktového karuselu implementovaného pomocí strukturovaných dat na kategoriích došlo nejen k poklesu CTR, ale i k celkové ztrátě organické návštěvnosti.

Přestože se část návštěvnosti přesunula na produktové URL, celkový výsledek byl negativní.

Hlavní ponaučení? Testujte a zpochybňujte svoje dosavadní metody a principy práce. Neberte žádné řešení jako univerzální recept na úspěch – to, co funguje jednomu webu, nemusí nutně fungovat druhému.

Inspirujte se přístupem Heureka Group, která novinky nejprve testuje na menší části webu a rozhoduje se až na základě konkrétních dat. 

Tímto zároveň děkujeme Heurece za možnost zveřejnit částečně anonymizované data i celou analýzu. 

Zvláštní pochvalu si zaslouží i za skvěle strukturované URL – díky nim bylo možné snadno vyfiltrovat potřebné stránky pomocí regexu a provést celou analýzu efektivně.

Chcete zjistit, co skutečně funguje na vašem webu?
V evisions testujeme, měříme a hledáme řešení, která přinášejí reálné výsledky – ne jen hezké teorie. Ozvěte se nám a připravíme pro vás analýzu na míru.