Strukturovaná data mají potenciál vylepšit viditelnost výsledků ve vyhledávání a přinést vyšší míru prokliků. Ne vždy je ale realita tak jednoznačná. Otestovali jsme produktový karusel na kategoriích a výsledky nás překvapily.
TL;DR
-
Testovali jsme vliv produktového karuselu (pomocí microdatového formátu) na kategorických URL.
-
CTR na kategorických URL kleslo při implementaci strukturovaných dat z ~2,6 % na ~1,6 % (−34 %) při zachovaném počtu zobrazení.
-
Kliky na kategorických URL klesly o 7 949 (−44 %).
-
Po odstranění strukturovaných dat na kategorických URL se CTR vrátila na ~2,48 %.
-
Část návštěvnosti se při implementaci strukturovaných dat přesunula z kategorií na produktové URL viditelné v karuselu, které získaly +22 % návštěvnosti (+2 943 kliků).
-
Celkový výsledek (kategorické URL + produktové URL): ztráta 5 000 organických kliků (−16 %) oproti variantě bez strukturovaných dat a produktového karuselu.
Než se pustíme do analýzy: Pár slov o strukturovaných datech
V SEO používáme strukturovaná data ze dvou hlavních důvodů:
- Pomáhají vyhledávačům a nově také LLM´s lépe pochopit obsah stránky.
- Mohou přinést vyšší míru prokliku díky atraktivnějšímu zobrazení. V některých případech může Google na základě těchto dat zobrazit ve výsledcích vyhledávání rozšířené formáty, tzv. rich snippets. Tyto formáty mohou vizuálně zvýraznit výsledek, doplnit jej o další informace a potenciálně zvýšit míru prokliku.
Otázkou ale zůstává, zda to platí ve všech případech.
Rozhodli jsme se otestovat konkrétní typ rozšířeného výsledku. Produktový karusel pod kategorií a jeho vliv na výkonnost URL.
V minulosti přišel Zdeněk Dvořák s informací, že by tento karusel mohl snižovat míru prokliku na kategorických stránkách.
Produktový karusel vzniká například při použití JSON-LD typu ItemList, do kterého jsou vloženy objekty typu Product. Náš testovaný web arukereso.hu měl nasazená strukturovaná data prostřednictvím microdata. Google podporuje oba formáty.
Každá pozice v ListItem odpovídá konkrétnímu produktu z feedu, který se na dané kategorii reálně nachází.
Ukázka karuselu s produkty v SERPu pod URL s kategorií.
Sledovali jsme tři období:
- dva měsíce před implementací strukturovaných dat,
- dva měsíce s aktivním karuselem v SERPu,
- dva měsíce po odstranění strukturovaných dat.
Poznámka: Analýza byla provedena na maďarském trhu, tedy na maďarské doméně.
První hypotéza: Produktový karusel bude pro uživatele vizuálně atraktivnější a zlepší míru prokliku
Data ale ukázala opak.
Během období s karuselem na kategorických stránkách klesla míra prokliku z přibližně 2,6 % na 1,6 %.
Počet zobrazení zůstal podobný, dokonce mírně nižší než před implementací (uvádíme to proto, že CTR je poměr kliků k zobrazením – pokud by se počet zobrazení výrazně změnil, mohl by ovlivnit CTR i bez reálné změny chování uživatelů).
Po odstranění strukturovaných dat se CTR vrátila téměř na původní hodnotu – 2,48 % (což můžete dobře vidět na grafu v momentě, kdy se strukturovaná data odstranila a CTR opět poskočilo.
Když porovnáme období s karuselem proti průměru před a po implementaci, kategorické URL přišly o 7 949 kliků, tedy o 44 % návštěvnosti.
Míra prokliku klesla o 34 %.
Nabízí se otázka: Nepřelila se tato návštěvnost na produktové URL v karuselu?
Pokud kategorické stránky přišly o část návštěvnosti, je možné, že se tato návštěvnost přesunula na produktové URL zobrazené v karuselu.
A právě v datech vidíme výrazný nárůst impresí u produktových URL v době, kdy byla nasazena strukturovaná data.
Ano, impresí i kliků na produktových URL přibylo.
Návštěvnost produktových URL vzrostla o 22 %, tedy o 2 943 kliků.
Ztrátu na kategoriích URL to ale nevykompenzovalo.
Celkově jsme za dvouměsíční test přišli o přibližně 5 000 organických kliků, tedy o 16 % méně oproti variantě bez produktového karuselu.
Co z toho všeho plyne?
Výsledky jasně ukazují, že ne každý typ rozšířeného výsledku musí znamenat zlepšení výkonu.
V případě produktového karuselu implementovaného pomocí strukturovaných dat na kategoriích došlo nejen k poklesu CTR, ale i k celkové ztrátě organické návštěvnosti.
Přestože se část návštěvnosti přesunula na produktové URL, celkový výsledek byl negativní.
Hlavní ponaučení? Testujte a zpochybňujte svoje dosavadní metody a principy práce. Neberte žádné řešení jako univerzální recept na úspěch – to, co funguje jednomu webu, nemusí nutně fungovat druhému.
Inspirujte se přístupem Heureka Group, která novinky nejprve testuje na menší části webu a rozhoduje se až na základě konkrétních dat.
Tímto zároveň děkujeme Heurece za možnost zveřejnit částečně anonymizované data i celou analýzu.
Zvláštní pochvalu si zaslouží i za skvěle strukturované URL – díky nim bylo možné snadno vyfiltrovat potřebné stránky pomocí regexu a provést celou analýzu efektivně.
Chcete zjistit, co skutečně funguje na vašem webu?
V evisions testujeme, měříme a hledáme řešení, která přinášejí reálné výsledky – ne jen hezké teorie. Ozvěte se nám a připravíme pro vás analýzu na míru.
