Propagace skrze tzv. „zbožáky“ každopádně není žádná oddechovka, jak by se mohlo zdát. Nechme technické záležitosti stranou a pojďme se na zbožové srovnávače podívat z obchodního hlediska.
OK, proč mám být na zbožovém srovnávači?
Přejdeme rovnou k věci. Majitelé e-shopů a obchodníci se správně ptají, proč mají být na zbožovém srovnávači. Takže:
- První a zároveň velice ohraný důvod je analýza vaší cílové skupiny zákazníků. Pokud vám z ní vzešlo, že se vaši potenciální zákazníci nacházejí i na zbožových srovnávačích, buďte tam i vy.
- Na zbožových srovnávačích se vyskytují návštěvníci v předposledních fázích nákupu – už vědí, co si chtějí koupit, a hledají kde si to koupit. Zbožové srovnávače tedy představují vysokou konverzi.
- Propagace na zbožových srovnávačích je levná. Proklik na detail vašeho produktu vás stojí korunové položky a vzhledem k vysoké konverzi vychází výborně i čísla v ROI.
- Díky zbožovému srovnávači si můžete ukrojit z koláče potenciálních zákazníků od vaší konkurence. Střetáváte se zde s konkurenty čelně, a pokud máte lepší cenu, dostupnost zboží, akční nabídku, levnější dopravu nebo jste lépe zaujali popiskem = vyhráváte.
- Přítomnost ve zbožových srovnávačích je vhodnou součástí vašeho marketingového mixu na internetu. Zjednodušeně řečeno, zákazník vás poprvé našel skrze PPC reklamu, vrátil se k vám již skrze výsledky v SEO a následně si porovnal váš produkt na zbožovém srovnávači… a pak u vás nakoupil.
Už víte, proč chcete být na zbožových srovnávačích? Pokud ano, pojďme dál a teď trochu od podlahy.
Zbožáky, zbožové srovnávače, porovnávače zboží, cenové srovnávače…
Zbožáky se v ČR objevily poprvé mezi lety 2007 a 2008 a byly to:
- Zboží.cz, které vykoplo základní katalog, kam e-shopy nahrávaly své produkty skrze jednoduchý XML feed (název zboží, cena, obrázek, URL). Stačilo to a díky silné značce Seznamu bylo Zboží.cz dlouho jedničkou mezi zbožovými srovnávači.
- Heuréka.cz, která přišla se stejným konceptem a navíc přidala možnost párování produktů, kontrolu zboží skladem a měření konverzí (a pak další a další vychytávky) a postupně získávala na síle a vlivu.
Tyto dva zbožáky nezůstaly osamocené. Postupně jich na českém trhu vyrostlo jak hub po dešti. Nebudeme jmenovat všechny, ale mezi ty větší, o které byste se měli zajímat, patří:
- Google nákupy – jejich plusem je propojení s produktovými kampaněmi Google Adwords
- Pricemania – silný hráč na Slovensku, který má velké ambice i v ČR
- … a „nad čarou“ ještě zmíníme Hyperzboží.cz a Hledejceny.cz
Mezi srovnávači dnes s přehledem vede Heuréka a druhou, a velmi silnou pozici, zastává Zboží.cz. Navíc nám tu vyrostly tematicky zaměřené zbožové srovnávače jako velmi zajímavý Glami.cz pro módní trh nebo Atoto.cz, který vám vybere nejlevnější banán (jogurt, chléb, salám, mléko,…) z online supermarketů.
Jak to propojení vlastně funguje?
Základem je XML feed, tedy dynamicky generovaný XML report produktů, který vytvoří váš programátor nebo rovnou redakční systém e-shopu, a který dává zbožovému srovnávači informaci o tom, jaké produkty nabízíte. To je základ. Tento základ je potřeba udělat pořádně, proto doporučujeme, abyste si svůj XML feed pořádně vymazlili.
Druhým bodem propojení je párování produktů. Vzhledem k tomu, že jeden produkt může prodávat několik e-shopů, musíte ho správně pojmenovat a zařadit do příslušné kategorie dle požadavků srovnávače. Zbožák poté vaši nabídku napáruje ke konkrétnímu produktu v katalogu a vy se u daného produktu začnete zobrazovat (a začnou k vám chodit dychtiví zákazníci).
Můj produkt prodává dalších 100 e-shopů
S tím je třeba počítat. Některé obory by za „jen“ 100 konkurentů byly ještě rády, ale co s tím?
- Můžete soupeřit cenou. Budete-li nejlevnější, dostanete se na první místo, pozor ale, ať vám zbyde něco z marže.
- Druhou cestou, jak dostat produkt na oči potenciálním zákazníkům, je tzv. bidding, kdy si zaplatíte pozice ve výsledcích zbožových srovnávačů formou aukce, podobně jako v PPC systémech. Heuréka tomu říká „Vybíráme pro vás kvalitní obchody“ a zobrazuje tři bidované pozice ještě před samotným řazením dle ceny. Zboží.cz to nazývá „výchozím“ řazením a k řazení dle nejlevnějšího se hledající dokliká až ve filtru.
Obecně lze říci, že v TOP 5 nabídkách je nejvyšší proklikovost (cca 70%), takže je dobré se v této první pětce vyskytovat.
Jak být vidět ve srovnávačích a neprodělat kalhoty
Nejdříve je třeba si uvědomit, jaká je vaše cenová politika. Máte-li v tomto jasno, nastavte si pravidla i pro zbožáky:
- Sbíráte-li návštěvnost skrze nejnižší cenu, určete si cenové mantinely, ať vám zbyde něco na marži.
- Zbytečně cenu nepodrážejte, ať nevyvoláte cenovou válku.
- Jste-li výrazně levnější, dorovnejte cenu na úroveň konkurence, ať neztrácíte.
- Nemusíte být za každou cenu nejlevnější mezi levnými, ale stačí, když se ve výpisu udržíte do TOP 5 pozice (ale i do TOP 7 je to v pořádku).
- Produkty, které vyhledává spíše movitější klientela nesenzitivní na cenu, klidně prodávejte dráž a propagujte přes bidding.
- Jdete-li cestou bidování a placených pozic ve srovnávačích, určete si maximální cenu za bid k produktu (ideálně dle cenových hladin produktů).
- A ani zde nemusíte být první, například na Heuréce stačí biddovat do 2,5. pozice.
- Nemanipulujte s cenou biddingu v rámci kategorie, ale až na úrovni samotných produktů.
- Taktéž nemusíte být ve všech produktech nejlevnější, zaměřte se na nejprodávanější zboží, sledujte nabídku na trhu a počínání konkurence.
- Zaměřte se na tzv. otvíráky košíků, které vám zvýší šanci, že prodáte něco dalšího s vyšší marží.
- Nezapomeňte na vhodné nastavení ceny za dopravu. Táhne levná doprava, nebo doprava zdarma, naopak cena dopravy dorovnávající ušlou marži zlevněného zboží „není IN“.
- Odlište se, vylaďte si svůj XML feed tak, aby reportoval zajímavé informace a zaujal zákazníka i něčím jiným než cenou.
Na jaké zákazníky se připravit, zase cena, cena, cena?
Zbožové srovnávače vznikly bez diskuze především za účelem porovnání ceny produktů. Ovšem není pravdou, že by všichni zákazníci sledovali jen a pouze cenu. Mezi další rozhodující faktory patří:
- doprava nebo možnost osobního vyzvednutí
- dostupnost zboží, tj. ihned skladem nebo velmi brzké dodání
- důvěryhodnost e-shopu, známost jeho značky a případně snadná reklamace
- nebo nabídka dalšího příslušenství k produktu
I tak ale počítejte s tím, že cena hraje velmi silnou roli. Nadto zákazník, který si už jednou váš e-shop zvolil, může příště s klidným svědomím nakoupit u konkurence. Proto se musíte na tyto zákazníky připravit a jejich loajalitu si vysloužit. „Sledujte“ je jako samostatnou cílovou skupinu a komunikujte s nimi tak, abyste si naklonili jejich přízeň.
Jak pracovat se zákazníky ze zbožových srovnávačů?
Zbožové srovnávače představují vysokou míru konverze. Nacházejí se zde totiž zákazníci, kteří se již rozhodli nakoupit. Cena za získání tohoto zákazníka je navíc poměrně nízká. Čeho se naopak e-shopům nedostává, je loajalita zákazníků. S tím je potřeba pracovat, ale jak na to?
- Komunikujte se zákazníkem. Informujte ho o přijetí objednávky, zpracování objednávky, expedici objednávky, termínu dodání a zeptejte se jej, zda vše dorazilo v pořádku.
- Nemusíte zůstat jen u e-mailů. Zpravte zákazníka o dodání zboží v SMS nebo telefonicky. Zákazník musí vědět, že se o něj staráte.
- Upusťte od chladných automatizovaných sdělení bez oslovení. Vytvořte příjemná lidská oslovení, odlište se svým přístupem v textu a zaujměte svým jedinečným copywritingem.
- Zařaďte si kontakt na zákazníka do speciálního seznamu pro následné e-mailingové kampaně. Nakoupil zákazník to nejlevnější zboží? I v další komunikaci jej oslovte s levnou a akční nabídkou.
- „Up-sellujte“ pomocí remarketingu. Objednal u vás zákazník tenisovou raketu přes srovnávač zboží? Nabídněte mu tenisové míčky skrze dispay reklamu v PPC.
Svému zákazníkovi se průběžně připomínejte, aby při dalším nákupu místo zbožáku navštívil rovnou váš eshop – to je vaším cílem.
Na závěr
Zbožové srovnávače se možná jeví jako jednoduchý obchodní kanál a rychlá cesta „ke zbohatnutí“. Doopravdy to ale tak jednoduché není a ani my tímto článkem s tématem zbožových srovnávačů nekončíme.
Chcete-li se propagovat skrze zbožáky, začněte u těch největších (Heuréka a Zboží.cz). Vyšperkujte si svůj XML report, dohlédněte na spárování produktů a zaujměte na předních pozicích výpisů zboží zajímavou cenou nebo v přednostní placené pozici. Získané zákazníky si hýčkejte minimálně tak, jako by u vás nakoupili osobně.
Ale nespoléhejte jen na zbožové srovnávače! Rozložte své působení na internetu i na ostatní kanály jako je SEO, PPC, e-mailing nebo sociální sítě. A pokud chcete nejen ze zbožáků, ale i z ostatních kanálů na internetu dostat maximum, nechte si poradit.