Rozpoznat dobrou agenturu od špatné je velmi složitý úkol. Všechny o sobě tvrdí, že jsou nejlepší, všechny mají nekonečnou řadu referencí (nezřídka naleznete logo stejného klienta na webech hned několika agentur), všechny garantují do nebe rostoucí výsledky a zázraky na počkání. Kdo se v tom má vyznat…?
Ačkoliv je internet plný „zaručených“ návodů na to, jak oddělit zrno od plev a rozpoznat dobrou SEO agenturu od špatné, mám pro vás nemilou zprávu. Pokud se nepohybujete v oblasti SEO či marketingu na denní bázi, s největší pravděpodobností se Vám to nepodaří.
Neexistují totiž žádná objektivní srovnávací kritéria kvality práce agentur. Porovnávat výsledky, přístupy, postupy či strategie na odlišných projektech v různých fázích vývoje nemá žádnou relevantní vypovídající hodnotu. Provádět A/B testování SEO služeb více různých dodavatelů z principu bohužel nelze.
Pokud to s optimalizací pro vyhledavače u Vašeho projektu myslíte vážně, dříve či později se outsourcingu SEO služeb určitě nevyhnete. Rozdíly v kvalitě a přístupu různých dodavatelů jsou natolik zásadní, že je více než žádoucí výběrové řízení nepodcenit a věnovat mu adekvátní úsilí, čas i energii. Jakou agenturu si vyberete, takovou budete mít. Než se o svém nevhodném výběru přesvědčíte, může uplynout nezřídka i rok. Proto je lepší raději 3x měřit než se jednou spálit.
Abyste nemuseli prošlapávat trnitou cestičku nastavování parametrů výběrového řízení zcela od začátku, dovolím si Vás odkázat na zajímavou případovou studii (case study), ve které Martin Sajal popsal své zkušenosti z pořádání výběrového řízení na SEO služby pro vyhledavač slev Skrz.cz. Celou velmi detailní případovku naleznete na:
Pokud jste ve fázi hledání dodavatele SEO služeb, mohl by pro Vás být článek velmi užitečný a pomoci Vám s přípravou zadání, nastavení kritérií i vyhodnocováním. S Martinovým souhlasem si dovoluji vypíchnout některé důležité části. Věřím, že Vás zaujmou natolik, abyste si vyhradili pár minut k prostudování celého originálního článku (citace z martinova článku jsou pro větší přehlednost odlišeny oranžovou barvou):
Je lepší freelancer nebo agentura?
„Zájem freelancerů byl výrazně menší, než bychom očekávali. A to jsme neměli nerealistická očekávání, že by se ve výběrovém řízení o zakázku poprala známá jména jako třeba Filip Podstavec s Martinem Matějkou.“
Každá z variant (freelancer/agentura) má své výhody i nevýhody. U tak komplexního, náročného a dlouhodobého projektu jakým SEO pro Skrz.cz je, však převažují výhody spíše na straně agentury. Zastupitelnost, vysoké nároky na technické, obsahové, strategické, komunikační i linkbuildingové znalosti byly pravděpodobně hlavním důvodem, proč se jednotlivci do tendru zrovna dvakrát nehrnuli.
Kvalita nabídek agentur:
„Někteří na míru konkrétní poptávce uzpůsobili jen návrh aktivit k provádění v rámci spolupráce, cenu a reference, a náš web již hlouběji nezkoumali. Jiní se pokusili o relativně hloubkovou analýzu již při přípravě nabídky. Oba přístupy mají své výhody a nevýhody.“
Hodnotící kritéria:
- „Reference v oblasti offpage – ideálně ze podobného segmentu, pro větší web a s úspěšnými výsledky,
- reference v oblasti technického SEO – s podobně velkým projektem,
- schopnost uchopit takto velký web z technického hlediska – na základě nabídky a následné diskuze,
- dojem z diskuze nad nedostatky v oblasti obsahu,
- schopnost organizačně se přizpůsobit možnostem Skrzu a naladit se na stejnou vlnu,
- rovnováha mezi důvěrou v naše odborné schopnosti a tím, že nám všechno neodkývají,
- dobré a originální nápady na první dobrou,
- konzistence celé nabídky a navrženého postupu,
- reakce na otázku „Jaké 3 první kroky byste na začátku spolupráce udělali, pokud byste vyhráli?“
Kvalita SEO služeb:
„Co dodavatel, to jiná služba. Ani zpětně se návratnost SEO aktivit nevyhodnocuje jednoduše. Přitom při výběru dodavatele bychom se měli snažit odhadnout, jaký přínos která nabídka bude mít. Náš případ to nebyl, ale občas se objevují nabídky SEO služeb, které ve výsledku mohou spíše uškodit. Cena služeb tedy může být důležitým kritériem pro výběr, ale určitě ne nejdůležitější. Podobné to bude i u jiných konzultačních služeb.“
Vyhledavač slev Skrz.cz je z hlediska SEO velmi komplikovaný projekt, na kterém by si dle mého osobního názoru vylámala zuby drtivá většina českých agentur. Proto jsem velmi rád, že jsme s naší nabídkou za eVisions nejen uspěli, ale hlavně že po celou dobu spolupráce doručujeme slíbené výsledky a přispíváme ke klientově spokojenosti. Nepochybuji o tom, že tomu tak bude i nadále.
Jak vybrat reklamní (marketingovou) agenturu?
Jak je z Martinova článku zřejmé, vybrat správnou a dobrou digitální agenturu není vůbec jednoduché. Pokud si nebudete jistí, jak s výběrem začít, nechte si poradit od někoho, kdo má s touto činností více zkušeností. Rozhoďte sítě a poptejte se ve svém okolí. Zjistěte konkrétní reference a snažte se nepřikládat příliš vysokou váhu sebeprezentaci a PR viditelných jedinců či agentur. To že někdo přednáší na konferenci, neznamená, že reálně dokáže pomoci vašemu projektu. Vybrané agentury poptejte a porovnejte je na základě následujících kritérií:
- Cíle a KPI – dobrá agentura nemůže pracovat bez nastavených cílů a KPI
- Návrh strategie – jak chce agentura daných KPI dosáhnout – minimálně na úrovni TOP level strategie
- Dedikovaný tým specialistů (accountů, garantů atp.) sestavený ze seniorních lidí s praxí. Obvyklou agenturní praxí je existence speciálního tendrového týmu sestaveného z největších seniorů. Ten je zodpovědný za úspěšné dokončení tendru, realizaci projektu pak obvykle dostanou na starost junioři.
- Plán rozložení prací a předpokládané časové dotace pro jednotlivé činnosti
- Hodinové sazby pro jednotlivé činnosti.
- Reporting výsledků – dobrá marketingová agentura ráda ochotně zašle ukázkový report již v průběhu výběrového řízení.
- Reporting činností odpracovaného času (timesheety) – jak často, v jaké podobě.
- Case study – případové studie řeknou o agentuře mnohé. Čím pokročilejší projekty, tím lépe. Nastartovat projekt od nuly umí každý.
- Success fee a Reverse fee – odmítá-li se agentura bavit o negativním (reverse) fee v případě neúspěchu projektu, může to být znakem menší solidnosti.
- SLA – deklarovaná úroveň poskytovaných služeb (např. reakční doba apod.).
- Sales
- Komunikace
- Lidská chemie a soft skills
- Smlouva, výpovědní lhůta, smlouva o mlčenlivosti (NDA)
Pokud nepodceníte výše uvedená kritéria, neměli byste vybrat špatně. V Česku existuje celá řada dobrých agentur a každá je silná trochu v něčem jiném. Přeji šťastnou ruku s výběrem… a pokud budete chtít poradit, neváhejte mě kontaktovat na vidim@evisions.cz.